奥维云网公布的三季度数据显示,中国市场的电视出货量为1034,同比下降3.6%;零售额的下降幅度更大,零售额为277亿元,同比下滑10.4%,显示出国内电视市场的价格战更趋激烈。
电视行业价格战持续
从2000年前后的电视行业王者长虹到后来在国内电视市场占据领先市场份额的海信、TCL等无不是依靠价格战取得市场份额优势,在这些电视企业在国内电视市场占据领先优势后,尚未来得及享受喜悦赢取更多利润,就迎来了互联网电视掀起的新一轮价格战。
2013年乐视、小米以互联网电视杀入电视市场,它们依靠互联网渠道的低成本优势,给传统电视企业带来了新一轮的价格战。当时乐视以低于量产成本定价的方式杀入电视市场,希望以互联网服务来获得利润,弥补电视产品的亏损,在短短3年时间就从零做到了2016年的电视出货量600万,乐视股价也因此持续飙升,在资本市场获得的资金进一步增强了乐视的信心。
不过乐视的这种方式显然存在巨大的风险,随着乐视系出现资金问题,乐视电视迅速在2017年衰落,此时小米电视接过乐视电视的互联网电视旗杆继续鏖战电视市场。小米电视倒是没有乐视电视那么疯狂,它在电视市场扩张的同时坚持电视业务要保持微利,不过由于小米电视在成本控制方面较传统电视更强,电视市场的均价继续下降,小米电视的市场份额则持续上升,到了去年四季度已夺得国内电视市场份额第一名并保持至今。
在小米电视的猛烈冲杀下,2018年中国市场的电视销量同比微增0.5%,然而零售额却同比下滑了8.6%,电视均价同比下滑9%至3121元,显示出小米电视发起的价格战给电视行业所带来的巨大影响。据奥维云网公布的今年三季度数据显示,零售额下降幅度较2018年更大;均价为2678元,较2018年的均价下滑14.2%。显然无论是零售额下降幅度还是均价下降幅度都较2018年要大,无疑凸显出今年电视市场的价格战更为激烈。
导致电视市场均价进一步下降的原因在于电视企业正蜂拥线上市场,众多传统电视企业均推出了线上电视品牌,导致三季度线上市场销售的电视占比已近五成,线上市场电视均价只有1926元,线下市场电视均价为3593元,线上均价只有线下均价的53.6%,这是导致整体市场电视均价进一步下跌的原因。
难阻新玩家加入
电视市场的价格战如激烈,而且电视行业的利润极为低下,奥维云网的数据显示三季度电视行业已陷入整体亏损状态,凸显出这个行业竞争之残酷,然而面对这个激烈竞争的市场,智能手机行业的企业正纷纷加入。
国产手机老大华为已在今年8月推出第一款电视产品,不过它并不愿意将自己的电视产品称为电视,而起了个别扭的名字叫做智慧屏。随后一加也开始加入电视市场,并已在印度市场推出电视产品,据悉OPPO也有可能推出电视产品,电视市场正迎来更多的新玩家。
智能手机企业进入电视市场,显然是受小米所影响。小米在智能手机市场已达到天花板,在国内智能手机市场更是出现了下滑,它的营收继续取得增长显然在相当程度上依赖于小米电视的拉动;同时小米在电视市场所取得的成功,有助于它将这诸多的硬件产品形成完整的生态链,帮助它在即将到来的物联网时代赢得机会。
全球智能手机的出货量已连续两年出现下滑,今年估计也将继续下滑,而且前六大手机企业占有的市场份额已近八成(三星、华为、苹果、小米、OPPO的市场份额合计已近七成,加上第六名的vivo估计近八成),继续从中小手机企业手里夺取市场难度极大;同时它们也希望如小米那样为物联网时代布局,这是促使它们进入电视市场的原因。
华为曾表示它希望依靠自己在5G、AI等方面的技术优势给电视行业带来创新,而不希望以价格战赢取市场份额,8月份它发布的电视产品在定价方面确实远高于传统电视企业的同档次产品,当然也高于小米电视的产品。不过仅仅过去两个多月,华为电视近期已大降价促销,其55英寸电视产品在优惠800元后的价格已与传统电视企业TCL等的同档次产品相当,考虑到华为在智能手机行业依靠价格战夺取市场,华为电视未来不排除进一步降价以抢夺市场。
智能手机企业在智能手机市场获得的利润要比电视企业在电视行业获得的利润高得多,这让智能手机企业在进度电视市场的时候更有底气打价格战,可以想见随着华为电视开启价格战,小米电视要保持竞争优势必然会以价格战回应,而价格战几乎是小米在诸多行业应对挑战的唯一手段,如此电视行业的价格战只会更加激烈。
柏铭科技认为电视行业的价格战有利于智能手机企业夺取市场份额,这对于传统电视企业来说将是巨大的压力,传统电视企业本来的盈利状况就不太好,在智能手机企业的挑战下接下来的日子将会更加难过。
