格力电器董事长董明珠可谓网红,互联网上总是不缺她的声音,这不近日她在某家居论坛上再度抨击小米和美的为“小偷加小偷”。柏铭科技认为董明珠如此炮轰小米和美的主要是因为它对于空调行业价格战持续的恐惧。
价格战正在改变空调市场
长达20多年时间,国内空调市场的老大一直都是格力,美的则是千年老二,第三名则是海尔但市场份额只有一成左右,与格力和美的的差距甚远。格力和美的能在国内空调市场占据优势地位与它们在线下市场所拥有的强大渠道优势分不开,后来者要撼动它们在线下渠道优势并不容易。
面对格力和美的在线下市场所拥有的巨大优势,奥克斯在2015年前后开始试图在线上市场发力,改变空调市场的格局。在奥克斯的努力下,这几年它在线上空调市场不时夺得第一名,与美的、格力在线上空调市场形成了三足鼎立之势。凭借在线上空调市场所取得的优势,2018年奥克斯在国内空调市场夺下了第三名,海尔被挤落至第四名,国内空调市场格局因此生变。
奥克斯在线上空调市场的主要竞争手段就是价格战,其同档次的空调价格只有格力的六成左右,借助互联网渠道可以通达全国的力量,它在线上空调市场可谓做得风生水起,给美的和格力带来了巨大的压力。
在奥克斯在线上空调市场迅猛发展之时,向来以性价比为核心竞争力的小米也在去年下半年开始正式杀入空调市场,其空调产品由长虹代工,性价比与奥克斯相当,凭借小米品牌在互联网市场的巨大影响力,小米空调今年上半年的出货量就达到100万台,成功跻身前五名。
面对奥克斯、小米在线上空调市场的发力并不断取得进展,千年老二美的终于也忍不住了,在今年618期间选择跟进。美的空调在618期间大幅降价,出货量因此而迅速增长,成功在618期间夺下线上空调市场第一名,随后美的空调就一直在线上空调市场与奥克斯、小米等猛打价格战至今。
格力对价格战的恐惧
老对手美的都已开始跟进价格战,终于迫使格力在双十一的最后一天出手跟进。格力在双十一最后天表示将向消费者让利30亿元,空调价格大幅下降,变频空调最低价只要1599元,格力也因此在双十一最后一天斩获了线上空调销量第一名。从电商渠道可以看到,双十一开始的价格战延续至今,格力空调的价格最低只要1299元,比奥克斯最便宜的空调只贵100元。
迫使格力跟进价格战除了竞争对手的压力之外,也与国内市场空调库存高企有关,有调查数据显示在今年的空调冷年结束之后空调库存高达4800万套,巨大的空调库存迫使空调企业必须想方设法清理以免迅速贬值。
格力虽然跟进了价格战,但是它顾虑重重。2014年底因为国内空调库存高达4000万套,成立20多年来的格力在那一年发起了首次空调价格战,希望通过价格战夺取更多市场份额。事与愿违的是激烈的价格战导致格力在2015年的营收同比下跌28%,而主要竞争对手美的的营收仅同比下滑2．3%,显然格力自身受伤更重。
2014年发起的价格战导致格力受伤更重的原因在于它的营收有超过八成来自空调业务,空调价格大战自然导致它的营收大幅下滑。相对而言美的的业务早已实现了多元化,空调业务占美的的营收不到五成,当时美的跟进了格力的空调价格战,但是它依靠小家电、冰洗等业务的增长弥补了空调业务的损失,因此保证了整体营收的稳定。
格力还受到渠道的制约,线下渠道组建的京海担保是它的第二大股东,第二大股东的支持也是董明珠在2012年得以赢得董事长选举的原因,发起价格战会导致渠道的利益受损,2018年在国内空调销量增幅不大的情况下也是依靠线下渠道拓展三四五线城市而取得营收增长超过三成的佳绩,可见它与渠道的紧密关系。
如今董明珠再将小米和美的相提并论其实已不太合适,2015年小米以12．66亿元入股美的希望双方建立紧密合作关系,然而美的已是国内家电行业的巨头并不希望成为小米的代工企业,双方后续仅合作推出了一款空调产品,美的也建立了自己的智能家居平台,如今小米空调的代工方是长虹,双方已没有当年的那种密切关系。
受2014年的教训,此后格力再不敢轻言价格战,只不过如今面对奥克斯、美的、小米在线上空调市场不断取得进展,格力面对市场份额不断被蚕食的情况下不得不跟进,如此凶猛的价格战会不会再次导致格力的营收出现如2015年那样下滑的情况值得关注。
