本文核心观点
1．小家电的快消品属性显现,消费者冲动购买行为明显。
2．小熊电器通过占领长尾市场、挖掘细分市场需求,与“美苏九”传统品牌进行错位竞争。
3小家电行业新兴品牌破局传统巨头机会很大。下一只“小熊”随时都可能诞生。
疫情导致的闭门难出,成就了朋友圈里“人人是大厨”的盛况,也带热了厨房类小家电的不菲销量。
这不是小家电烧的第一把火。疫情之前,各式各样的小家电已成功收割一大批年轻用户。
在年轻人们的钟爱下,新兴小家电品牌小熊电器在上市一年后股价翻了四倍。这背后,贩卖的不单是电器产品更是生活方式,所依仗的其实是快消品而非制造业的生意逻辑。
面向年轻人市场的小家电行业,是一个并不年轻的市场。前有“美苏九”(即美的、苏泊尔、九阳)传统巨头品牌盘踞,后有新兴品牌层出不穷,巨大的市场空间下,小家电新老玩家竞争将不可避免出现新的演绎。
快消品的生意
相比动辄数年才会购置一件的大家电,小家电却有“流水小家电,铁打拔草人”的魔力。
在小红书、豆瓣等社交网站上,多的是博主们大V们整理的合集盘点,这些攻略中,“颜值”、“好看”是重要的关键词。
80后、90后消费理念的成长,在近些年造就了追逐“颜值”的潮流。这种热衷,不仅局限于提升自己的颜值,也包括将产品的包装、外型设计视为重要的购买决策影响因素之一。
小家电产品在设计上恰好就迎合了这种需求。
莫兰迪色的复古迷你烤箱、金属质地特浓咖啡漏斗、英伦风格多功能锅、小清新风格挂烫机……外观考究的产品图片搭配精致文字描述,或是一个博主的测评视频,立即营造出充满幸福感、高品质生活的氛围。
咨询机构WIETOP Research研究经理杜云告诉亿欧,外观好看、颜值高,似乎已经是用户对小家电公认的一个标准。小家电消费者李平则认为,小家电的外观设计,在年轻人的购买决策中,比重可能会占得越来越大。
产品对于外观设计上的高关注,也催生出小家电“家用软装化”趋势。
李平告诉亿欧,60、70后更讲究功用性、实用性,耐用程度。80、90后在选择产品时,会考虑房间风格、家装风格的匹配度。“比如整个家庭色调风格是蓝色调的,那么在小家电的色系选择、造型风格上都会与之相同或相近 。”
而一部分为小家电“高颜值”埋单的消费者,会调侃“买了不用,再看还买”。这既有对眼下小家电外观设计水平的认同,也有对自己冲动消费的自嘲。
从刚需角度来看,过去大家电更多作为生活刚需而存在;但小家电主打的多是更细分的需求,这更像是锦上添花的东西。从必选到可选消费的动机变化下,消费者也容易出现冲动消费的选择。
许多小家电产品也乐于在社交网站投放,直播带货或者社交分享下,无形中也加速了消费者的冲动“拔草”。
杜云注意到小家电产品明显的社交属性。“高颜值小家电相关的图文视频,已经成为很多人的‘社交货币’,用来彰显自己的好品味和会生活——网红锅里牛排滋滋冒油的照片,就是一条被赞爆的朋友圈。”
小家电产品外观、销售渠道和营销方式的变化,会缩短、简化消费者决策链条,进而表现出即兴决策、冲动购买的特征。
较高的性价比也是幕后“黑手”。以小熊电器为例,其40%的销售额来自于60-130元价位段产品。
招商证券研究发现,小家电的冲动购买极为明显。在对比各个品类已购买用户使用频率和有购买意愿用户使用频率预期后,50个品类中有18个品类的真实使用频率,与预期使用频率存在极大偏差。
小家电的快消品属性,一定程度上已经显现。
自认为在消费上较为理性的消费者王媛告诉亿欧,选购小家电基本上出于自己的真实需求,至今还没有出现完全闲置的情况,只有使用频次不同之分。不过,在小家电使用寿命、损耗程度的预期上,的确没有大家电这么高,“毕竟价格不高,可以再买”。
杜云在调研中也观察到“小家电生命周期有限、流动性强”的特征,而这正是快消品属性之一。
“调研中我们发现,许多用户买后觉得使用体验不佳,加上本身定价不高,就立即挂到二手平台出售。用户对于小家电使用寿命,并没有很高的预期,一两年更新换代一下完全可以接受。”
小熊的长尾战略
“快消品”小家电,撑起了一个近万亿的市场。
中国小家电市场发展至今已有四十多年,疫情只不过是其中一把意外之火。奥维云网数据显示,2020年上半年小家电全渠道零售量共计13016万台,同比增长6．5%。
过去,中国小家电市场以国外品牌为主,但并未带来小家电的大规模普及。直到21世纪后,本土小家电品牌出现,并伴随中国人均GDP的增长获得进一步普及。
最先占据行业龙头之位的美的、苏泊尔、九阳三家传统品牌,目前掌控着近80%市场份额。后起的新兴小家电,抓住电商平台替代线下渠道成为主流的时机,通过聚焦更为细分的领域和消费场景,以产品层面的微创新,与”美苏九“开展差异化侧面竞争。
在家电行业资深人士刘步尘看来,小家电市场产品内涵和外延都在不断扩展,成长性很强,在一些细节上做微创新,又迅速生产出新的产品样态来。
在众多新兴小家电中,小熊电器是新兴品牌的佼佼者。
2005年,小熊电器推出首款产品酸奶机。这一度被认为是大企业不会进入的“非主流用户的非主流产品”。
小熊还推出过蒸黑蒜的电热煲,专门做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅等等,怎么看都算是相对小众的用户需求。
小熊曾专门为大学生开发了一系列产品,比如迷你电饭煲、手持电风扇等,并特意把功率设置到跳闸的功率之下。这样的产品开发,也是一头扎进细分人群需求当中。
这种独特的打法,使得小熊在近80%的小家电市场份额被“美苏九”牢牢占据的情况下,仍然能在长尾市场高速增长。
招商家电研究显示,小家电总市场容量可以达到9000亿元以上;从中选取有限的代表性产品(渗透率天花板低于30%)做初步测算,长尾市场规模也在600亿元以上。
小熊电器CEO李一峰曾经表示,不管需求大小,只要存在,小熊都会试着去做,即使它们可能大部分时间被闲置在一边。“不是使用频率低就没必要、没价值。闲置的消费者并不太在意要用多少次、划不划算,开心就会今天买。”
从小家电逐步“快消化”的趋势来看,李一峰做出了正确的选择。
紧追用户的需求,小熊不断扩充数量、推出新品。以天猫旗舰店所售卖商品为例,除破壁机外,每一个品类都至少拥有8个以上的SKU。2019年公司有近100款新产品上市,目前已经拥有400+款产品对外销售。
依靠着对长尾市场、细分市场的需求挖掘,不断创新出多元的产品,这种打法把小熊电器带到了与“美苏九”错位竞争的赛道上。
小熊电器最新财报显示,2020年上半年,营收17．17亿元,同比增长44．51%;归属于上市公司股东的净利润2．54亿元,同比增长98．93%。而九阳股份和苏泊尔同期的营收增速分别只有8．87%和-16．76%。
对长尾市场的占领,支撑了小熊电器的规模增长。也由于迎合了不同用户的个性化需求,除了独居人士,还有宝妈、新婚夫妇等小家电消费主力,覆盖了不同层次的用户流量。
在创新产品的同时,小熊在有意加强供应链实力。快速的推新,意味着产品研发周期缩短,需要更快的生产能力和响应能力,考验背后的供应链。
中泰证券家电分析师邓欣认为,电商渠道红利未来消退后,小家电企业的核心竞争力仍将回归制造环节。小熊电器在扩建产能、加强供应链上的举动,有利于打造持久的长期竞争力。
2016年,小熊电器营收10．54亿元,2019年达到26．88亿元,年复合增长率达36．62% 。后起之秀的这番表现,很难不让传统巨头警惕。但真正让“美苏九”警惕的,还不止小熊。
新老品牌缠斗
目前来看,尽管小家电市场份额大部分仍被”美苏九“牢牢占据,但能像小熊这样分走一部分蛋糕的新秀也层出不穷,科沃斯、北鼎股份、新宝股份等也逐渐展露头角。
今年上半年,北鼎股份的营收和净利润分别同比增长了13．24%和48．05%;以”摩飞“为主打品牌的新宝股份,营收和净利润分别同比增长了24．78%和79．19%;科沃斯的清洁类小家电业务营收同比增长了12．78%。它们的业绩增速都远高于九阳股份和苏泊尔。
这也意味着,新兴品牌破局传统巨头,不是没有可能。
华安证券的研究报告认为,传统厂商虽然体量更大,但组织架构复杂,面对快速响应的要求调整难度更高。
此外,相比“美苏九”,小熊、摩飞自带的社交、电商基因,使其与抖音、快手、小红书等火爆的社交媒体更为亲近,甚至直播带货上也更加游刃有余。
基于这些渠道,依据算法进行的营销推送也将为产品带来更高的曝光度。相比而言,“美苏九”尽管也有着自己沉淀多年的品牌影响力,但在营销模式创新上,前者似乎在打动年轻用户方面更胜一筹。
不过华安证券也提到,由于传统品牌具备较强的资金实力、完善的供应链体系,如果能够成功完成调整,将会保持龙头地位,甚至进入新一轮的增长。新兴品牌企业的体量,决定了其同时面临产品扩张、渠道扩张等多方面挑战,原有的营销能力优势也面临流量价格高涨的风险。
刘步尘认为,小家电的竞争力归根结底在两个方面:第一是品牌力度,品牌力不强难以在市场存活长久;第二是工艺设计研发,是不是好看和足够吸引人。
对于竞争优势突出的小家电,能否与大品牌抗衡,刘步尘持观望态度。“小家电市场,新品类层出不穷,但是同时也是一个准入门槛低、技术替代性强的行业。新兴品牌进入之后,能不能持续成长下去、跟‘美苏九’这样的成熟品牌相比,还需要时间来检验。”
元气资本认为,小家电行业是一个对新锐品牌十分友好的行业,后来者居上的机会很大,小熊的模式很好复制,地位并非无可替代,下一只“小熊”随时都可能诞生。
但相比谁是下一个“小熊”,刘步尘更关注的是整个小家电行业的发展速度。他说,小狗、小熊电器等新兴品牌的加入,在与传统“美苏九”品牌争夺市场空间时,也在加速市场培育、做大小家电市场的蛋糕。
尾声
伴随着小熊电器等新秀们争相入场,小家电这个被巨头占据了80%份额、看似稳固的市场被撕开一条口子。新的行业机遇涌现,故事正变得越来越精彩。
在更细分的领域和消费场景里,新兴的小家电企业们专注于独特的互联网打法,不断颠覆消费者对小家电的传统认知,建构起新的消费习惯,也冲击着传统巨头的护城河。
新消费浪潮下的广阔市场,始终欢迎任何前来的掘金者。与时俱进、加速创新,或许是传统巨头们该拿出的姿态。
致谢
感谢以下专业人士为本文提供的丰富案例及观点,但由于篇幅所限不能全部附上,特别致谢(排名不分先后):
咨询机构WIETOP Research研究经理杜云,家电资深行业人士刘步尘,小家电消费者李平、王媛(化名),中泰证券家电分析师邓欣。
参考文献:
1．6000亿小家电赛道,能否杀出新一代的美的与格力?虎嗅pro
2．小家电是怎么变网红的?第一财经 王一越、张云亭
3．小家电行业全景图-无边光景时时新(上)招商家电研究
4．苏泊尔、小熊电器、新宝股份的碾压与被碾压 铑财研究院
5．小熊电器:后续增长仍可期 中泰证券
6．这些鸡肋小家电,有钱我也劝你别买 喵姐
7．小熊电器:抓住喜新厌旧的年轻人 中欧商业评论
8．小熊电器:「消费式家电」的爆发逻辑 元气资本
作者: 梁希理
