文 | 陈小江
家装行业一直被称为“电商最难啃的骨头”,不仅服务周期长、流程复杂,而且交付标准不统一,非常倚重线下体验,想要完成全链路线上改造,是个非常庞大的工程。
不过,改变正在悄然发生。2020年天猫618期间,受疫情影响不少生意整体出现了负增长,但天猫家装却逆势大涨61%,成交额破亿的家装品牌比去年翻了一倍,2020年第二季度天猫家装的订单增速,更是位居平台全行业第一。电商最难啃的骨头——家装,在今年成为了最大的黑马。
而改变仍在继续。今年8月底,阿里发布2020家装生态战略,继续加码家装家居行业,天猫家装推出四大战略升级,更是定下了一个小目标——在未来3年内,家装成交规模达到1万亿,数字化率由10%提升为20%。那么,家装家居数字化的风口真的来了吗?
一、家居“人货场”跃迁“起风”,家装数智化转型“乘风破浪”
毋庸置疑,家装数字化时代正在加速到来。阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪更是表示,家装的数字化提前了3年。“螳螂财经”认为这背后是家装家居行业“人货场”生态跃迁“起风”了,让家装数智化转型得以“乘风破浪”。
1、人:从“低效局部视角”到“高效全局视角”
在家装数智化转型过程中,通过数字化、3D场景购等技术应用,推进了整个家装家居业线上线下产业一体化,提升行业生产力和用户消费力。给整个家装家居产业中的四大商业角色:设计师、生产制造商、销售商和消费者提供了更广的视角,提升了行业各环节角色的效率。
以设计师为例,以往设计师通过线下获客,带的货也只是“设计图纸”。线上线下一体化后,不仅可以通过线上获客线下服务,而且借助躺平设计家生态的100多万真实商品模型,消费者在浏览设计师的3D立体“设计图纸”后,可以一键按图下单,而设计师也可从消费者上述下单商品中按比例获得商品佣金,从而依托自己设计直接带货,再加上售卖“设计图纸”的收益,“带货视角”变得更广,对于消费者的服务和洞察力也随着提升。
变化同样作用于生产制造商和销售商身上。如对全屋定制工厂来说,借助数字化技术改造,能够实现设计方案自动化拆单、自动进入工厂生产、无需审核生产与设计图纸是否符合,轻松实现全屋定制前后端一体化。用全局而非局部视角来整合,提升了各环节人员生产力。而家居家装业的销售商则通过线上线下打通,借助3D场景购实现从单品导购到场景导购,整个营销获客面、带货种类以及转化效率也大大提升。
至于消费者,线上线下产业一体化,虚拟和现实场景的融合,让整个消费链路变得更加可视化和便捷化。不论是通过线上还是线下,消费者都能够获得高度还原线下甚至优于线下的场景、商品和服务,购物效率和消费体验也得到了长足的提升。
2、货:从“多链条长周期”到“产业数字化全链路”
家装产品的设计、生产、配送、施工安装周期很长,传统线下产业链各个环节都是分割的,这带来了几个问题:首先人工对接容易出错,导致后期不能安装或者效果不佳,降低了效率,导致各方成本变高;其次交付工期难以预测,无论哪一个环节卡住了,整个交付都将推迟,最后质量难以保证,互相推诿现象频频发生,最终大大降低了用户体验。因此,赋能家装家居产业营销、设计、生产一体化的数字化全链路,将设计、生产、施工和安装全流程都实现在线数字化成为行业的野望。这也是阿里淘宝、天猫总裁蒋凡提出的“数字化+产业一体化”——即通过阿里数字化赋能,对家装家居产业链进行数字化改造,打通线上线下,加速推进产业一体化,为行业降本、增效、增收。
值得注意的是,纵观整个产业链,设计是关键的一环。它既是获取数字用户的入口,也是影响生产、安装和保证效果的关键。阿里家装生态以躺平设计家的技术和产品服务为抓手,吸引了国内外众多设计师加入,形成以设计为核心的设计师生态圈,再依托天猫家装平台将设计师和家装家居商进行平台对接,通过数字化工具打通从设计、生产和交易营销,加速产业上下游各环节的打通和串联,形成新的格局和商业模式。
3、场:从“线下费时跑腿”到“线上轻松逛街”
家装家居业线上化渗透率不高主要由高度依赖场景化导致,这也是线下家装服务一直标榜的优势——能够线下体验商品实物、看样板间以及享受面对面导购服务。不过,但凡装修过的用户都清楚,抛开费时跑腿不说,还容易踩坑。比如同一款产品,在不同的线下专卖店,甚至同一店铺的不同导购,价格都不一样,总之防不胜防。
线上标准的产品描述和透明的价格,让用户“货比三家”变得方便,可以少踩很多坑。尤其是今年618天猫大规模上线了3D场景购后,让用户实现了跟线下实景购物一样的“所见即所得、所见即可买”,并且还能根据喜好DIY虚拟样板间,轻松实现线上“躺逛”。
种种现象可见,在家装“人货场”跃迁过程中,家装家居数智化转型正好踩在了顺风的“风口”上。
二、以“高频”带低频,数字化为家装家居业插上“新翅膀”
家装家居业转型升级喊了很多年,但是进展很慢。主要有两方面原因,一是技术制约,没能诞生“全面数字化”的“优质种子”;二是流量制约,大行业小公司线下占比重的市场环境,长链条低频次的消费背景,难以汇聚足够多的流量浇灌,让“种子”快速萌芽。
因此,“螳螂财经”认为,打通家装家居行业从设计到生产到交易的全链路闭环,既需要技术,更需要流量。技术是发动机,流量是动力传导系统,两者结合可让行业转型加速起飞。而阿里家装兼备躺平设计家的技术和产品,以及其它家装平台难以企及的流量优势,因此成为行业加速转型的破局者和引爆点。具体表现在以下方面:
首先,技术“播种”,以新体验培育行业新增量。
大数据、人工智能以及3D技术等发展,让家装用户获得了从“货架式产品陈列”到“沉浸式导购体验”的体验升级,给行业带来了新窗口。
以躺平设计家为例,淘系海量的商品资源,让躺平设计家拥有100%真实商品的模型库,这为实现场景购提供了基础。通过提供底层3D云设计SaaS产品和技术,其从设计到商品导购搭建出了“家装3D场景”,为行业带来三大赋能。
第一、以3D云设计工具为基础的家装家居SaaS产品。躺平设计家不仅提供了免费的4K渲染服务,同时依托大数据+HAI技术百万精准户型库,让设计师即搜即用。基于商品场景化推出的3D棚拍、服务场景化推出的设计客服、线上线下场景化打通的智慧门店等SaaS产品,快速提升商家设计服务能力,实现全渠道营销数字化转型升级。
第二、依托AceRay云渲染平台,提升了制作3D内容的效率。其极速预览功能通常在8秒左右就能得到一张预览图像,而常用离线渲染器渲染一张图需要几分钟到几小时。
第三、3D场景化导购算法提升营销效率。借助3D自动理解和创作能力,可为商家智能生成3D导购内容,并通过个性化算法推荐给精准用户,在场景中展示用户所需单品,引导用户从单品消费走向场景消费,提升营销效率和用户体验。
其次,流量“灌溉”,以用户力汇聚行业协同力。
家装家居行业一直有大行业小公司的说法,产业链企业分散、用户分散,难以形成协同优势。而阿里经济体巨大的“虹吸效应”让流量”灌溉”成为可能,尤以今年表现最为明显。
商家端,2020年,宜家、Cabana、Vitra、Thonet、Menu等30多个堪称家居殿堂级品牌纷纷入驻天猫,去年全年有2049个品牌加入了天猫的家装平台。此外,天猫还推出“轻店”,让线下经销商也能入驻。半年时间,入驻天猫的家装新品牌(含轻店)超9万家,是过去3年入驻数量的总和。此外,躺平设计家已经聚集1000万注册设计师,具备100万真实商品库。
用户消费端,2020年第二季度天猫家装的订单增速位居全行业首位,618期间成交额破亿的家装品牌比去年翻了一倍。最近半年,杀菌灯、智能晾衣架、智能家居、感应灯、懒人沙发等品类在天猫上的增幅均翻了4倍以上。
8月底,天猫家装还宣布了四大战略升级——通过3D购+短视频让消费内容场景化。通过本地化战略和服务升级,进一步打通线上线下一体化,提升用户体验。通过供给侧升级战略,不断重新定义家居商品和品类,指导商家产品创新,升级供给,形成新的品牌。预计在三年后将帮助1万家家装产业客户完成经营的全面数字化改造、线下50万家门店覆盖、3千万商品的数字化,并服务超过2亿个家庭。
可见,阿里家装生态以躺平设计家产品技术为支撑和枢纽,激活和连接供求两端,正在加速家装家居企业和用户汇聚成行业协同力,助推行业数字化与产业一体化纵深发展。
3、支付“护苗”,以平台力规避资金暗风险
房屋装修,跟买房、买车一样,是普通人一生中的三大消费之一,通常花费不菲。传统家装行业由于小公司居多,装修周期长,牵扯产品、环节、细节多,常出现装修未完成,装修公司已经倒闭携款跑路的现象。也会出现装修完成后,业主验收不满意,装修公司收不了尾款的现象。还有诸如预交定金收不回,产品不满意退款难等各种在钱上扯皮的问题,不仅让用户头痛,也让商家头痛。
即使不在钱上“扯皮”,无论是商家还是用户也可能有“缺钱”的烦恼,而这个问题在阿里家装生态也能得以解决,依托支付宝打造的交易闭环,对用户和商家来说,交易环节安全性大大增加,获取金融支持也变得更加方便,这是阿里家装为行业赋能的另一种方式。
总之,“螳螂财经”认为家装家居行业是刚需,从来不缺用户,但是缺流量(用户互动),让其成为“低频”生意。但是以数字化技术为基底,在此之上的互联网平台汇聚供应链和用户流量为主,提升互动频次,也可以将其改造为“高频”生意,为家装家居行业插上“新翅膀”。
三、写在最后
在《引爆点》一书中有这么一段话“看看周围的世界吧,它看上去似乎雷打不动、无法改变,但只要你找准位置,轻轻一触,它就可能倾斜”。而那个触点就是“引爆点”。
“螳螂财经”认为,在家装家居行业,设计是家装第一站,也是关键的一站。设计生态是连接消费端和制造服务端的枢纽。而足够大的流量是互联网生意的基础,因此好的设计生态+足够大的流量,成了家装数智化转型的“引爆点”。
阿里天猫家装以躺平设计家为支点,通过技术赋能和生态孵化,打造了家装行业数字化“新基建”,同时以巨大的流量引力汇聚产业协同力,由此触及到家装数智化转型的“引爆点”。叠加行业“人货场”加速跃迁带来的契机,让家装家居行业顺利驶入数字化快车道,三年万亿也许真只是一个“小目标”。
