撰文/蓝科技
近日,围绕惠而浦的各种猜测,并不影响其在中国的行进速度,也并不会阻碍惠而浦在中国“健康家”的商业进程。
凭心而论,惠而浦可能不会在中国创造高增长奇迹,但也绝不如外界想象的那样悲观。
在一个行业饱和的市场,指望任何品牌保持高增长都不太现实。看惠而浦在中国市场的表现,需要以历史的眼光,站在全局辩证地看,而不能在局部刻意放大问题,这显然有失公允。
今年2～8月份,惠而浦中国在电商社交平台平均搜索增长逾20%;惠而浦品牌上半年电商销售额同比增长近三成;医务人员购买比例也呈上升趋势。
简单的数字,传递出一个清晰的信号:面对市场的强压和外部环境的滞销,惠而浦交出的这份答卷可圈可点。
客观公正地看惠而浦中国的表现,尽管进入中国20年时间,但由于前期市场洞察、企业战略和高管人才的些许偏差,导致其之前发展成绩较为平淡。
其实,这不应该是全盘否定惠而浦的理由。与其回味历史,不如关注未来。惠而浦在中国市场信奉的是长期主义,而不是短期的功利主义。我们更关注未来三年,惠而浦中国的战略是否会改变,他们的新产品推进节奏是否有变化。身为惠而浦(中国)股份有限公司总裁,艾小明接受蓝科技专访时,指出了未来三年的目标。
惠而浦健康家与健康家电有本质区别
蓝科技:有一个细节,很多企业都打出健康家电的概念,而惠而浦推出了“健康家”概念,消费者该如何理解“健康家”与健康家电的区别?
艾小明:“健康家”是把消费者放在首位,首先关注的是家庭和家庭成员的安全,然后才是产品。“健康家”是人文关怀的释义,这符合惠而浦中国一直践行的“百年创新,悦享健康”的品牌战略,更加符合我们为消费者打造美好生活的初心。“健康家”的理念,意味着守护家庭生活的洁净与健康,是把人放在第一位,而健康家电是把产品放在第一位,这是两者的区别。
其实惠而浦想要提供与传达的,并不仅仅是健康家电。家电首先是家,然后才是电器。所以我们秉持“惠而浦 健康家”的品牌理念,认为家电可以让家庭的关系更加和谐,这里面包含了很多不同的含义。以洗衣机为例,各项功能的开发,都是为了减少家长们的焦虑。惠而浦可以帮助解决家庭所面临的一切挑战与困难。
医护人员更懂、也更信任惠而浦
蓝科技:我们发现一个值得关注的现象,为什么购买惠而浦洗衣机的医护人员群体在不断增加,这些特殊群体选择惠而浦的理由是什么?
艾小明:惠而浦洗衣机的受众人群中,医护人员的比例明显增加,这是因为他们体验过惠而浦洗衣机的杀菌消毒功能。有一些医院里使用的洗护设备是惠而浦提供的,这些群体更了解惠而浦家电真正的功能和使用效果。
举例来说,很多洗衣机都说有除菌消毒功能,但惠而浦帝王系列洗衣机能做到的是,作为业内首批取得杀菌、消毒、除螨证书的产品,通过中国家用电器研究院权威测试,认证除菌率高达99．99%,除病毒率达到99．28%,完美展现杀菌、除螨、消灭病毒的洁净功效和卓越性能。这也是医护人员选择惠而浦洗衣机的重要原因。
蓝科技:杀菌消毒目前是冰箱洗衣机的标配,惠而浦产品的特点是什么?
艾小明:仅有概念是不行的,还要能够落地、易于操作。比如冰箱,市场上有各种各样的概念说可以除菌,但究竟是主动杀菌还是被动杀菌?惠而浦凌度Pro冰箱自带主动除菌除味的功能,而且搭载溶菌膜技术,溶菌酶以分子状态均匀分布在过滤网纤维上,通过化学结合方式不断过滤与杀灭风带进过滤网的细菌,抑制细菌生长,有效清除冰箱内各种异味和细菌。
从细节看惠而浦的人文关怀
蓝科技:体验成家电行业的常态,惠而浦的体验具备哪些特征,给用户留下难忘的印象?
艾小明:以洗衣机为例,很多消费者购买惠而浦洗衣机之后,发现一个问题。在洗完衣服之后,发现洗衣机还会再转动十几秒。最初,有人认为这可能出了问题,其实不是有问题,恰恰是我们针对消费者基于人文关怀的创新。
洗衣机结束洗衣,一旦立即停止转动后,衣物可能会缠绕在一起,产生更多的褶皱。惠而浦设计的洗衣机在洗衣结束后还自动设置了短暂的滚动,这种转动方式防止衣物叠加,以保持衣物蓬松柔软,起到整理衣物的作用。这是从人性化的角度考虑,让消费者的体验更好。
惠而浦洗衣机臭氧除菌功能居行业前列
蓝科技:有哪些创新功能是惠而浦在行业中最早应用的?
艾小明:比如洗衣机的臭氧除菌功能,惠而浦是较早应用的。目前惠而浦帝王、帝王H系列滚筒洗衣机都采用了这一技术,机器内置的臭氧发生器可以产生臭氧,在对衣物进行除菌、消毒、去异味方面具有独到的优势。其除菌率高达99．99%,除螨率高达96．57%,在行业内的杀菌消毒效果还是非常不错的。
蓝科技:哪些群体的用户对臭氧功能洗衣机更感兴趣?
艾小明:几年前,有一个用户购买了惠而浦带有臭氧功能的洗衣机,每天晚上会把穿过的、有很多汗味的鞋放在洗衣机里除味儿,居然把用户的脚气给治好了。这个很有意思的现象说明,惠而浦洗衣机的除菌效果很好,不会造成重复感染。
早在十余年前,惠而浦就推出了配备臭氧除菌功能的洗衣机,当时其他企业极少开发同类产品并使用这项技术。
惠而浦智能化是为了便捷而不是形式主义
蓝科技:惠而浦如何理解智能化对消费者的影响?
艾小明:智能化不是新话题,但如何在细节中体现智能化,这才是真正考验一个品牌对用户的理解能力、对产品的创新能力。比如冰箱,有些冰箱的创新是冰箱上有屏幕,可以看视频、听歌、看比赛等,起到了平板的作用,这有些剑走偏锋,为了智能而智能。实际上,冰箱的功能就是让食物不变质,保留原汁原味。
也许从外观看看,惠而浦不是最豪华的,但我们的核心在于可以在最短时间内达到稳态。什么是稳态?比如打开冰箱放进食物,惠而浦能做到以较快的算法达到冰箱内的温度平稳,冰箱体内的温度波动也趋于最小。概念上无论怎么包装,如果做不到食物快速冷冻保鲜,都没有意义。
用心感知惠而浦细节变化
蓝科技:一直以来惠而浦强调与众不同的体验,除上述你讲到的以外,还有哪些是消费者能够感知到的?
艾小明:惠而浦冰箱中的玻璃隔板,比同行业都要厚两毫米。不要小看两毫米的厚度,它的承重性和耐用性会更好,但我们的成本也会明显比别人高。洗衣机也是如此,考虑到产品的耐用性,其背后的钢板也更加厚重。
为什么惠而浦洗衣机钢板比别人厚?因为根据我们的算法,产品重量增加,会更加稳定安全;在潮湿环境下,产品容易生锈,钢板厚度增加则防潮效果更好,产品寿命更长;最后,因为产品整体比较重,洗衣活动范围小,减缓损耗并保护衣物。这些是消费者用眼睛看不到的,但在体验中是可以感受到的。
抗跌性好 惠而浦品牌价值放大
蓝科技:惠而浦今年表现比较有抗跌性,这其中的关键是什么?
艾小明:我们第二季度销量同比增长超过20%,是行业保持正增长前三的品牌之一,也是中国市场唯一正增长的外资品牌。惠而浦的抗跌性,证明我们前期所做的传播,已经成功促进消费者更愿意接受我们的产品理念。衡量一个品牌的表现,不应在市场好的时候看,行业普涨时表现不出来,而恰恰在整体环境比较弱的时候,才能反应出品牌是否具有抗跌性。抗跌,说明了消费者对于品牌的信任。最近两三年,惠而浦品牌在中国市场正朝着好的方向迈进。
在电商社交平台,用户对于惠而浦的主动搜索量,同比增长了一番,这说明用户对我们的品牌感兴趣。
蓝科技:当格兰仕发出打算收购的要约以后,惠而浦在战略上会有变化吗?未来你们的目标是什么?
艾小明:关于要约收购,一切以公告为准。但我可以肯定地说,无论惠而浦中国有什么变化,惠而浦未来的战略不会改变,而且还会在中国市场持续加大投入。在产品和全球研发层面,包括进口产品的导入方面,一定会越来越丰富。
现在惠而浦中国生产的产品出口到全球60多个国家,尤其是大容量冰箱今年在北美地区供不应求。即将投产的大容积洗碗机也来自全球最新的技术平台。这项技术由全球引进国内,自动化程度更高。
蓝科技:未来在渠道布局上,惠而浦的计划是什么?
艾小明:我们按照532的结构布局产品,即50%的产品全渠道共享,30%的产品在特定渠道,20%的产品用于定制客户。目前在渠道方面,惠而浦设立了11个子渠道,而532规划也是对11个渠道商提出的要求。
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