撰文/蓝科技
这四个有中国血脉的家电品牌,已成为当仁不让的全球品牌。中国家电业“F4”疫情之下表现可圈可点。海尔、海信、TCL、美的,如果说这四家企业代表中国家电制造业,成为行业的“F4”,在全球化进程中不断创造着奇迹,相信这一说法是能够达成共识的。
疫情导致全球家电制造业面临着种种困难,而保证有序生产、供应和增加销量的根本原因之一,是拥有完善的供应链,这也是中国家电制造业从下半年开始,全球销量仍然同比增长的重要筹码。
中国家电制造业“F4”的拐点在哪里呢?
蓝科技分析认为,在经过上半年市场短暂的“冰封”期之后,全球市场开始试探性回调。尤其是中国在全球范围内率先复工复产,通过双循环方式,中国家电制造业的表现超出预期。当全球其他地区家电制造业的供应链受到严重影响,中国率先走出了一波持续上涨行情。目前为止,中国供应链受到的影响最小,而这给中国家电制造业带来拐点和机会。
从消费端看,消费者接受并愿意消费中国品牌;从生态端看,中国家电制造业供应链最为活跃,可以满足国内国外需求;从渠道看,中国品牌的溢价能力正在增强、购买群体不断放大,本土化和定制化方式,更是渠道商喜欢的模式。毫无疑问,这是中国家电制造业全球化的拐点和机会。
完善的供应链是推动销量增长的基石
数据是中国家电“F4”们最好的例证。
海尔智家第三季度海外收入同比增长17．5%,经营利润同比增长58%,海外自主创牌实现高端品牌全面引领,制冷、洗涤、空气3大产业在20多个国家进入TOP3行列,全方位扩大领先优势。
海信今年前9个月国际营销收入同比增长高达30．2%,自主品牌占比达49．5%。同期,海信南非和澳洲市场品牌销售量和销售额实现了30%以上的增长,在英国市场销售额同比增长41．3%,美国市场销售额同比增长54．4%,日本市场销售量同比增长108．3%。
来自美的集团数据显示,主营业务收入高速增长,三季度海外订单增长超50%。
而TCL电子海外市场上半年在海外20个国家和地区表现优异。其中,英国市场收入同比超过600%,日本市场同比增长200%,澳洲同比增长147%。除此以外,俄罗斯、墨西哥、印度、 巴西等地同比均超过50%增长。TCL前三季度海外出货占比74%,是目前中国TV品牌中海外出货占比最高的;
这四家企业有一个共同特点,在海外有自己的生产制造基地、研发中心、本土化的团队以及完善的供应链。
海尔智家在全球运营10个研发中心、109个制造中心、108个运营中心,并在海外市场覆盖接近13万个销售网点;
海信集团在全球拥有14所生产基地、12所研发中心,海外分支机构覆盖美洲、欧洲、非洲、中东、澳洲及东南亚等全球市场,产品远销130多个国家和地区;
TCL已经在全球建立28个研发中心,4个国家级研发平台,10余家联合实验室,28个制造加工基地;
美的则在全球拥有约200家子公司,业务覆盖超过200个国家,拥有34个主要生产基地和28个研发中心。
到今天为止,中国供应链在全球家电制造业中不可或缺。外部环境的变化倒逼中国供应链更加完善,这亦是上述四个品牌全球化不断取得突破的核心,也是全球化畅通无阻的一剂良药。
他们的名字是全球品牌,而不仅仅是中国品牌。
他们的名字已是全球品牌,而不是中国品牌。
全球化品牌的标志不仅仅是走出去,而是要走上去、走进去。以海尔为例,在欧洲市场的产品单价已经超过同行业,销量和前景非常乐观。
当中国家电用原创技术、标准和品质正确表达一个品牌时,他们满足了全球用户对新技术的渴望。有人说,21世纪的家电创新源泉一定来自中国。原因有三:
一是中国有巨大的应用市场,消费升级推动产品快速迭代创新,而这些新的需求、新的功能是超过欧美以及日韩国家消费需求的。在这种基础上,中国家电的创新速度更接地气、也更是消费者愿意接受的。
比如,3月份意大利海尔订购以“健康除菌”“守护呼吸健康”等为卖点的海尔56度C空调;海信冰箱研发团队为了完成美国冷柜订单的交货要求,仅耗时3个月就开发了3个型号的创新平台。
这些消费行为的背后,是西方对海尔、海信创新能力的首肯,是对健康产品的渴望,也是欧美消费者对中国品牌最直接的表达。
二是中国遍及全球的研发中心、制造基地和整合能力目前是全球最强大的。
三是在经过前期几十年的铺垫之后,全球消费者对中国制造的家电产品有明显的改变。
根据蓝科技观察,这场疫情对中国家电制造业最大的影响是建立了信心。这场疫情对带来的机会,不仅仅推动中国家电制造业在全球布局供应链加速,更重要的是,当欧美消费者有机会体验到中国品牌时,前所未有的新体验刷新了很多消费者对中国制造的认知。
一位来自英国的消费者表示,当他看到Haier商标时,首先会想到这是一个全球化品牌。高品质、新技术和创新性功能性以及良好的营销方法,正是这些特点吸引着欧洲用户。Haier追求用户极致体验、增加用户粘性、不断为用户创造需求、产品更具有本土化元素和充满着人文关怀,这本身就是一个全球化品牌的标签。
这次疫情,“F4”是全球化的一次集体亮剑,而且整体表现超出预期。从另一个层面看,全球消费者态度的改变,折射出价值判断正在发生变化。海尔、海信、TCL和美的现象,一方面是全球家电供应链格局重塑,另一方面则是欧美消费者对家电品牌再认识的过程。
他们有中国血脉,但他们已是全球化品牌。
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