文/易牟
来源/螳螂财经
2020年,家电行业在变天。
“疫情只是原因之一,主要是行业碰到天花板了,就拿空调来说,今年双11各家的销量都不行,下降了40%还要多,格力、奥克斯、海尔、美的……这些厂商的日子没一个容易的,我们这些经销商,就赚一个辛苦钱。”
一位常年往返于广东与湖南的经销商告诉“螳螂财经”,从2019年开始其实就已经有了这个苗头,三大白的格局倒是没怎么变化,但是有些白电确实难卖了。
“感触最深的是格力,空调业务上半年被美的超越,董明珠心里肯定急,结果搞直播又碰到了渠道商吐槽,这肯定是一个硬伤。”
在刘先生的眼里,格力已经掉队。
格力业绩下滑趋势明显?原因有三
的确,对于格力而言2020年确实称得上坎坷。
混改刚刚敲定,但是股价却一直横盘,始终徘徊在3000亿到4000亿之间。相比来看,海尔的股价接近翻倍,美的市值冲破6000亿元,可谓是士气如虹。
前三季度,格力不可避免的受到疫情冲击,三季度营收同比下滑18．64%,净利润同比下滑37．92%,而同时期的美的集团和海尔智家,虽然在第一季度营收下降,但是二、三季度都同比转正,表现都优于格力。
格力,真的不行了吗?
并非如此。
比如,作为一个资深股民,陈先生就显得淡定了许多。
“冰箱、洗衣机、空调这些白色家电的利润率本身就要高很多,相比来看小家电和厨电等产品在财务贡献上就要好很多,所以三大白中,美的集团一直很受外资的青睐,再受全球货币政策和国内消费预期的刺激,一路涨起来也在情理之中,事实上今年中国的核心资产也涨了很多,股价并不能反应格力的真实竞争力。”
就事论事,白色家电本身就是一个典型的周期性行业,与房地产的景气度息息相关,2019年格力的营收增速仅为0．24%,而真正导致其销售疲软的深层次原因,则主要有三个。
第一,家电行业景气度下降,新增量却面临销售逻辑的转换。
2019年,国内房地产调控政策缩紧,房屋装修带来的对家用空调的需求明显下降,据奥维云网数据显示,2020年国内空调市场上半年零售量规模为2886万台,同比下降14．3%,零售额规模831亿元,同比下降26．9%。
以往市场一片向好的时候,也有人喊出“狼来了”,但大家就当故事听一听,认为房地产需求下降,但是国内精装修的风潮来了,空调市场仍然火爆。
但是,零售家装与精装修的销售逻辑是不一样的。前者主要是看品牌和技术,而后者则是搞定开发商和装修公司就好了,主要看性价比,格力以往的口碑和技术在精装修面前并无优势。
第二,家电销售线上化,格力布局却滞后。
近年来,随着移动互联网覆盖面扩大和物流通道的打通,空调的线上销售份额逐年上升,据奥维云网数据,我国空调线上渠道销售占比从2016年的15%上升至2019年的35%。
不止空调,整个家电的销售渠道都在加速线上化。
以美的为例,早在2015年前就开始布局线上渠道,在各平台开设旗舰店,尝试利用大数据精准营销策略推动自身电商业务的增长,到2016年,其线上销售占其内销比20%以上,2019年美的空调业务的线上市场份额为30%,线下市场份额接近29%。
相比来看,格力的线上布局则相对要滞后,且前期力度明显不足,对线上平台颇有一种欲拒还迎的感觉,在近两年才开始发力线上布局,并积极参与线上促销活动,但毕竟稍慢一步。
2018年与2019年“双11”空调线上销售,美的始终盘踞在首位,格力位居第二,奥克斯和海尔紧随其后。
在2020年1-10月的线上市场,美的占据35．11%的市场份额,第二的格力为28．45%。
关于线上化的标志事件,就是格力2019年与奥克斯掐架,事件的本质就是主打性价比的奥克斯在线上攻城略地,成了一个电商网红,格力依然用传统的眼光看线上,于是愤而举报“不良商家”。
第三,品牌形象固化,多元化产品销量不佳。
前面我们就说了,家电行业的大型家电利润率不高,比如美的和海尔近两年都在积极丰富自己的产品线,打造IoT生态。
但是,通过对比三大白2019年的家电业务,我们发现格力的营收中几乎70%为空调业务,结构非常单一。
美的集团营收结构中,空调和生活电器分别占43%和39%;海尔智家的总营收中空调业务仅占14．6%,最高的电冰箱业务也只占29．9%,业务相对多元化。
“螳螂财经”认为,格力营收结构单一不是因为产品单一,而是其自身品牌的固化形象导致多元化进程缓慢,消费者普遍对格力的印象就是专做空调的企业,“格力”两个字后面基本跟着“空调”,这既稳固其在空调行业的地位,但也束缚了格力的多元增长。
实际上,格力电器旗下有专做生活电器的TOSOT大松,其产品包括取暖器、电饭煲、加湿器、电风扇等;专做大家电的晶弘,产品包括电冰箱、洗衣机以及厨卫大电器;此外格力本身还有热水器、取暖器等系列产品。
但是,这些产品的市场声量都比较小。
尤其是2020年,美的和海尔凭借各自多元化品牌和产品矩阵,率先在疫情中挣脱出来,而格力除了空调外的家电营收占比却不足10%,并没有给公司带来足够的增长。
格力的渠道变革,只是阵痛?
那么,董明珠有没有意识到这些问题?答案肯定是有。
格力近两年的战略调整,无论是渠道变革还是品牌营销,都有针对性地想要解决后两个问题,但是成功转型的阻力也不少。
今年,董明珠进行了两场“著名”的直播,就引发了“格力过度依赖线下经销商”等一系列的讨论。
实际上,2017年以前,格力主要依靠“自建渠道”,其23家区域性销售公司和各级经销商发挥着营销的重要作用,区域销售公司付款拿货,再以统一价格批发给下一级经销商,区域销售公司还负责对区内价格体系的监控。
在这套体系下,格力在线下市场对供应链把控能力极强,渠道价格尽在掌控,这也是格力空调毛利率可以高达37%的原因之一。
按理说,电商发展趋势早已凸显,格力的渠道变革不至于这么滞后,到底是什么原因导致的呢?
在这背后,是股东与经销商之间的博弈。
众所周知,格力的经销商在其股东大会中有相当的发言权。通过格力的股东表可以看到,河北京海担保投资有限公司持股8．2%,是第三大股东,其背后则是格力在全国的区域经销商。
这就意味着,格力既要积极拥抱线上,又要照顾线下经销商,而偏偏蛋糕只有这么大,线上与线下的利益本质上是冲突的。
早期,董明珠早就意识到了渠道变革的重要性,不仅通过减少经销商层级来压低价格,而且侧重线上销售,结果就是作为股东的经销商们不满,甚至是反弹,还有少部分经销商直接反水,成为了美的经销商。
格力坚持每年分红,并且在进军线上之后分红更多,实质上也算是对经销商的一种安抚。
除了入驻第三方电商平台的旗舰店,格力还自建电商平台“董明珠的店”(后更名为“格力董明珠店”),并以注册资本1亿元成立格力电子商务有限公司。
今年5月14日,董明珠在格力电器投资者交流上表示,新零售是线下线上融合,希望经销商要意识到新时代的渠道变革,把线上线下结合起来,并承认格力的渠道变革晚了点,现在自己要亲自抓销售。
格力的网上商城“格力董明珠店”采取新零售模式,兼顾线上和线下,消费者可以直接从“格力董明珠店”下单,再由当地经销商出货并配送安装;经销商也可以通过分享二维码将线下消费者引流至“格力董明珠店”,两种方式形成的订单均计入经销商销售。
除此之外,董明珠将直播销售常态化,今年以来多次亲自直播卖货,用自身的话题性吸引新一代消费者对格力的关注。
2020年直播风起,董明珠利用自身IP亲自下场直播,历经首播翻车、第二场带货3．1亿、第三场7．03亿……618活动带货102．7亿,终于在线上有所突破。
一步步排雷,查漏补缺的同时又要兼顾各方利益,2020年可以说是格力渠道变革的关键点。
摆脱“冰箱”束缚,或许才是对抗周期的最佳方法?
如果说,格力在渠道方面的变革仅仅只是阵痛,多方博弈之后最终会妥协,只要品牌的影响力仍然在,线上反攻只是一个事件问题。
那么,“螳螂财经”认为,格力真正要考虑的问题,是如何对抗行业周期。
家电行业的上一轮周期节点出现在2015年,格力的营收同比2014年下滑了29．06%,于2016年房地产市场景气度上升,增速才重新回正,同比增长10．79%。
反观两外两家:美的集团2015年营收下滑2．08%,2016年同比增加14．71%;海尔智家2015年营收下滑7．41%,2016年同比增长32．59%。这说明,二者不仅2015年受冲击比格力小,而且在次年复苏也比格力更为强劲。
2020年,受到疫情与行业景气度双杀,格力又重演了2015年的故事。
如何对抗房地产周期?
药方,在于多品牌多元化。
就拿竞争对手举例,美的收购华凌、小天鹅、东芝等企业;海尔则是以自主创牌为主,坐拥卡萨帝、统帅、三洋电机、斐雪派克、GEA、Candy等多个品牌。这些竞争对手,在完善自身产品和品牌矩阵的同时,又差异化踏足多个细分需求领域以及国外市场,逐渐摆脱了对房地产的依赖。
当前,国内房地产平稳发展,再出现迅猛交房潮的可能性极低,格力如果要摆脱对房地产的依赖,那么就需要自己打破原有品牌印象,塑造全品类家电商形象。
早在2018年,几乎是与渠道变革同一时间段,董明珠就一直尝试推动格力旗下子品牌系列产品的销售。
比如,在2019年“双11”让利期间推动晶弘系列冰箱的销售,在2020年的多场直播活动中她也积极向观众介绍格力的生活电器系列,要给新一代的消费者打造出格力的全品类家电品牌形象。
格力的官网,开始侧重空调以外的产品介绍,给多元化战略留出更多的宣传空间,董明珠亲自给晶弘冰箱作代言人。
(图片来源:格力官方首页)
而在进入格力的自营电商平台“格力董明珠店”后,可以发现首页推荐与展示的商品门类齐全,而生活电器和智能家电占据了较靠前的位置,这也是格力加大对生活家电产品推广的表现之一,想要以此促进空调以外的业务增长。
那么格力的这些营销策略成效几何?
2019年,格力的小家电同比增长达46．96%,是家电业务中唯一实现正增长的业务。
不过,相较于空调业务,小家电的营收占比仍然很小,就以2019年为例,格力的空调业务营收1386．65亿元,而小家电仅仅55．76亿元,占比3%还不到。
2020年上半年,小家电业务营收22．19亿,占比为3．1%,虽然有增长,但对总营收的贡献仍然很微小。
也就是说,多品牌和多元化在近两年内,格力是看不着了,这是最让人头痛的一点。
结语
上半年,格力的空调品类营收首次被美的超越。9月份,董明珠表示:“空调永远有需求,只是短期出现异常。长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下。”
2020年比较特殊,业绩下降可以有很多理由。行业不景气、渠道变革、多元化吃力,三者都是紧贴在格力身上的标签,也是催促着其转型的压力。
前两者,行业看天吃饭,渠道靠人变革。至于多元化,格力本身资金充裕,砸钱推广与收购成熟品牌都是不错的突围选择。
也希望格力“阵痛”之后,不再“头痛”。
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