企业间打嘴仗不稀奇,尤其是高度竞争的行业和领域。可官微直接出面中伤对手的事却十分罕见,过去各方遵守的“惯例”被一家公司打破了。
11月30日澎湃新闻报道了一则消息,青岛市中级人民法院对海信视像科技股份有限公司诉TCL王牌电器(惠州)有限公司商业诋毁一案作出了一审判决,TCL惠州公司在其运营的“TCL电视”官方微博、官方抖音账号发布恶意贬低海信激光电视的短视频内容,具备主观侵权故意,损害了原告的商业信誉和商品声誉,构成商业诋毁,赔偿原告经济损失50万元。
50万罚款对海信、TCL两家公司来说都不算多,这起判决最积极的意义,是将这种利用具有着一定“公信力”官方微博、官方抖音账号,恶意贬低对手的行为扼杀在“萌芽期”。科技迭代的速度加快,许多行业进入了洗牌期,新老势力交替的过程有“摩擦”很正常。只是无论怎么打架,底线和原则都不能丢,只有在一个健康有序的市场竞争环境里,消费者的权益才不会被侵害。
官微出面“造谣”显然很不讲“武德”,是什么让“TCL电视”慌了阵脚,匆忙之中乱出招呢?
诋毁背后激光电视的逆势崛起
这宗家电行业纠纷案的导火索是“TCL电视”官方微博、官方抖音账号发布的一则短视频,视频中虚拟了一个男主角安装、使用激光电视,以及到朋友看电视的经历,歪曲海信激光电视存在安装麻烦、漏光等弊端,同时称“TCL100X6C”巨幕私人影院才是“100分电视”,内容里甚至存在对海信激光电视使用“SJB”等字眼。
这样一则攻击性极强的视频由官方账号发布,类似明目张胆的贬低对手,在行业中是很少见到的,甚至可以说没有前例。这种行为自然会激起海信的“愤怒”,并一纸诉状将TCL告上法庭。
对此,法院在审理过程中专门安排了专家对视频中所讲到的情况进行检测。专家辅助人刘显荣在出庭时指出,采用菲涅尔屏幕的海信激光电视既可抑制上方灯光又可抑制侧方光,不会出现所谓的“见光死”问题。而针对“屏幕漏光”问题,激光电视依其原理也不可能出现,相反屏幕漏光是液晶电视存在的一种质量瑕疵概念。
另据证实,海信激光电视全部为厂家免费安装,不存在用户需自己安装“过于麻烦”的问题。诸如此类的完整证据链,多维度证实该视频内容触犯了《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规,构成商业诋毁。
虽然事件已有论断,但还是不由得去思考,TCL何以使用这种手段博人眼球?分析下来,原因有二,市场风云变幻,激光电视迎来了大发展;海信作为“新势力”中的佼佼者,遭到“老势力”领头羊的嫉妒并不奇怪。
近几年,彩电行业OLED、量子点、激光、micro、mini等显示技术轮番登场。随着技术不断演变,彩电企业也分流为不同的技术阵营。LG、创维属于OLED阵营;TCL、三星属于量子点阵营;海信、长虹则属于激光电视阵营。加之,电视行业整机价格战、面板成本上调等多重因素叠加下,传统彩电规模骤降9%。反观,同时期的激光电视零售规模却大涨77．5%。根据奥维云网的数据显示,在过去五年之间,激光电视复合增长率高达213．8%,是彩电市场各种新品类中不折不扣的一匹黑马。
此外,海信在激光电视方向上深耕,并逐步走出了自己的路线。早在2017年,海信就将技术路线定位为激光电视显示技术。经过不断的研发打磨,海信的技术已经崭露头角,携手激光电视取得了不错的成绩。在第16届中国音像产业大会上,海信钟强及其带领的激光研发团队还曾获得中国视频产业非常有名的产品创新奖和彩虹奖。
今年双11大促期间,海信激光电视销量高达9000台,全渠道的销量暴增133%。在兼顾大尺寸、护眼性能、低功耗等优势的前提下,其还将价格控制在万元区间,成为了激光电视中的“性价比之王”,以上优势强化了海信在激光电视领域领先的位置。据2020中怡康第37周数据显示,海信一家的激光电视销售额就超过了行业全部OLED电视之和,旗下共有三款激光电视登上畅销周榜TOP10。
电视的市场盘子是固定的,在激光电视及海信节节走高的同时,会挤压其他显示屏电视和相关企业的原有份额。弄清了这个大背景,才能明白“TCL电视”为何会反常理的亲自“抛头露面”。
站在竞争的角度,理解“TCL电视”过激举动的动因,过去几年TCL曾投入数百亿打造新型显示屏生产线,无法承受市场被蚕食的后果。
若站在消费者的角度,就不得不谴责这种行为,用户需要好的产品,如果因为轻信了相关短视频的“误导”内容,最终造成和激光电视擦肩而过。真相大白时,因被骗恼怒的坏心情会随着时间平复,可再一次的更换客厅里的电视,就是真金白银的损失。
这不得不让人联想美国人为了“阻止”中国科技尤其是5G技术的发展,不惜炮制5G有害论,及中国口罩“暗藏”5G天线的谣言。结果很显然,既没能“扼杀”中国5G技术的推进,反因不理性的谣言,造成很多美国人“拒绝”口罩,间接恶化了疫情防控。
一个企业对另一个企业的“抹黑”,不能认为只是商业场上的事,也关乎着消费者的知情权。错误的信息会导致错误的决策,仅此一条,就要对这种官微“造谣”的行为大加谴责,若所有企业都如此“胡来”,消费者将被各种虚假、扭曲信息包围。
官微“出动”丢了面子,又失了里子
社交媒体时代,企业在各个平台运营官方账号已是常态。作为企业面向用户、消费者的“官方窗口”,在收获网友极高关注度的同时,也要注意保护自身的羽毛,稍有不慎,就会引起网络“公愤”。
相比一些官微屁股坐歪了、“价值观”有问题,“TCL电视”在官方微博、官方抖音上发布诋毁对手的短视频,其性质则更为恶劣。我们知道,作为一家在家电行业摸爬滚打几十年,每年营收在几百亿、上千亿规模的大公司,在官方账号上“信口开河”,将会对其他企业造成极其恶劣的影响。
就这件事的恶劣程度而言,50万的罚款只是象征性的一种处罚措施。对于“TCL电视”而言,这件事最深的教训或是在舆论上的。从这件事造成的后果来看,短期影响了对手的“美誉”,长期来看却是自己既丢了面子也丢了里子。
面子:官方账号的“莽撞”举动,丢了多年大企业的口碑,在用户和同行间也失去了良好的形象。11月30日,澎湃报道了海信胜诉的消息之后,很多科技圈、互联网圈的朋友对该新闻进行了转发和分享,毕竟这是起非常具有代表性的一个商业诋毁案例,对所有企业而言都有借鉴意义。无论圈里人出于何种原因,将该条新闻分享到自己的朋友圈,“社交裂变效应”下,该条消息的影响范围被无限放大。
许多原本对TCL有好感的朋友,看到这则消息后,内心难免会产生些“涟漪”。对于那些本就存在“偏见”的朋友,该信息无疑成了一个支撑他们继续讨厌TCL的有力“论据”。或许,官方账号发布那条短视频,只是因为一时的“冲动”,可最终的结果却是丢掉了更大的面子。
里子:诋毁其他企业也恰恰暴露了TCL目前面临的压力,世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。就2019年国内电视市场而言,TCL仍位居彩电头部阵营,优势在液晶面板产业链。可随着外部竞争激烈程度增加,官方账号上的“失态”,背后是对未来的焦虑。外部环境中,一方面有来自以小米为代表的互联网电视的竞争,一方面就是以海信为代表的激光电视新秀们的竞争。
根据观察,在“怼”海信激光电视的背后,TCL也在加紧这方面的动作,通过在猎聘网上查询,发现深圳TCL工业研究院有限公司正在招聘激光投影光学设计高级工程师这一职位,薪资开到了20k～40k的月薪。结合“TCL电视”官方微博、官方抖音的做法,对比起来看,能深刻体会其中的的纠结。
近年来,从互联网圈到科技圈,各种公司经常上演口水仗,大家耳熟能详的就有,腾讯360大战、加多宝王老吉大战、抖音百度大战,类似案例不胜枚举。然而,纵观这些典型的战斗,很少有公司官微主动出来“乱说话、乱发言”,这也和不同的公司基因有关。毕竟,相比于舆论敏感性较高的互联网企业,传统家电企业在言论尺度敏感度上就比较“迟钝”,这或是该公司之所以发生了这起令人“啼笑皆非”败诉的一个原因。
在市场竞争愈发规范化、成熟化的今天,这种欠缺深思熟虑的做派,无论是对对手还是对自己,都是百害而无一利。
短期来看,凭借官方账号的“影响力”,能对对手的品牌形象造成一定影响。可这种依靠扭曲事实的做法,在真相最终揭露的那一刻,对自己反噬的危害会更大。海信TCL事件可以看作是一个“里程碑”的事件,警醒后来者(企业)无论“内心”多么“着急”,都不该乱了阵脚由着性子胡来,因为这么做的后果害人害己,丝毫不值得提倡。
市场竞争,坚守底线才是正途
做生意也是一门修心、修身的功夫活,如果在经营中忘却“克制”,往往会自食其果。例如说诺基亚,2G时代是绝对的王者,3G/4G时代由于抗拒对安卓的拥抱,最终一步步的走向了衰落的境地。
当初安卓系统兴起的时候,谷歌公司最先找的就是诺基亚,想和诺基亚合作,推广安卓系统,但是当时的CEO并不看好安卓系统,最终导致机会白白流失。可后来,在消费者“口碑极好”的诺基亚也有数次转型的机遇,可诺基亚高层仍然“编织”各种理由,继续对安卓说不,最终落了一个彻底掉队的结局。
最为典型的或许是最近处在风波中的蛋壳公寓,作为最早一批上市的长租公寓品牌,近几个月,频繁暴雷资金链断裂,导致许多租客被没拿到租金的房东驱赶。租客交了钱却没房住,自然会在网上“维权”,负面的信息此起彼伏,品牌形象一落千丈,让这家曾有着“长租公寓第一股”光环的公司,品牌美誉度瞬间降到了冰点,进而丧失了度过危机的机会。
市场竞争中恪守底线非常重要,因为企业的一举一动都关乎着消费者对其品牌的认知,任何一件“出格”的动作,都可能引发连锁反应,一旦陷入塔西佗陷阱中,企业就很难有翻身的机会。
回到科技、家电行业,赛道里强者如林,竞争程度异常猛烈,技术是发展的第一要义,与其把时间精力浪费在旁门左道,不如打磨技术来的实在。
市场的变革是不以人的意志转移的,当年柯达也拒绝数码相机,巅峰时期的摩托罗拉也曾瞧不上眼苹果并拒绝与乔布斯合作,微软前CEO史蒂夫·鲍尔默也曾不屑一家叫谷歌的小公司。新事物成长过程必然要经历一个由小到大的过程。企业间互黑是常“事”,但要保持理性,越界了性质就不同,面对趋势莫要螳臂挡车。
结尾
激光电视作为“新物种”,由于“动”了某些企业的奶酪,数年来一直被各种谣言困扰。例如,网络一度出现过用温度计测量分贝,并把投影仪说成激光电视等等大批低劣的捏造文章。在消费者对激光电视认知度尚不算很高的情况下,这些混淆许多概念、事实的文章,往往会让很多“不明真相”的消费者因认知原因,最终和激光电视擦肩而过。
这样的大背景下,作为老电视品牌,通过官微出面推波助澜,无疑会进一步造成谣言的滋生和泛滥。海信激光电视如今的成绩不容易,内斗只会损害中国企业利益,让三星、索尼坐收渔利。
“TCL电视”败诉该成为一个终结,未来硬实力争抢市场才是正途。况且,TCL本身也在激光电视领域进行着相关探索,长远来看,把行业的水搅浑,对自己的发展潜力也是一种损害。
作为一个普通消费者,想要再一次呼吁企业在市场竞争中要时刻保持“冷静”,在信息高速流通的时代,任何虚假、扭曲的信息,总有真相大白的那天。
是要短期的“爽”一下?还是要长期的品牌价值?如何抉择相信每家企业都有一个正确答案,希望海信这次争夺商业信誉和商品声誉的胜诉,会是行业类似事件最后一例的胜诉。大家老老实实的比拼硬实力,才是市场竞争的本质,才是全行业良性发展的唯一途径。只有如此,消费者才不会被舆论所裹挟,永远享受好产品、好服务。
