21世纪以来,中国家电行业沧海桑田。“做大”是第1个十年的主旋律,国内及国外企业的竞争与合作,推动我国家电工业总产值从2000亿增长到近万亿;第2个十年的关键词是“普及”,在家电下乡政策助力下,我国家庭白色家电保有量日趋饱和。
如今来到第3个十年,AIoT、5G、大数据等新兴技术带来的时代机遇显而易见,但新的挑战也接踵而来:据统计,国内家电市场销售规模在2018年达到高点后逐年下滑,2019年同比下降2．18%、2020年前3季度同比下降8．6%,拖累行业的主要产品来自传统家电品类。
传统市场活力减弱,如何寻找新的增长点,成为企业布局未来的首要命题。
一大批企业已迈入转型之路。其中,海尔智家无疑跑在了前头:重组后的海尔智家市值一路猛增,1月25日,海尔智家股价最高报35．55元/股。
高光表现背后,海尔智家的增长逻辑却令人深思:不同于大多企业以稳住家电基本盘为主线,通过效率、制造、渠道等优势从存量市场中抢增量,海尔智家的做法是颠覆传统模式,布局场景品牌、转型生态品牌,直接开辟全新赛道。
海尔智家:从12连冠起点,到场景新起点
传统家电市场已经来到天花板,行业蛋糕就这么大。如果继续咬定传统家电市场,就必须从别人盘子里抢吃的。对此,海尔智家选择另辟蹊径,以创新模式去探索全新增量市场。
这不代表海尔智家没有勇气在传统市场继续拼抢。恰恰相反,海尔在家电市场的竞争力不亚于任何一个企业。就在10天前,海尔拿到了欧睿国际全球NO．1的12连冠。
连续12年引领,“敢为行业先”一直是海尔智家的主基调。
早在21世纪以前,国内掀起出海浪潮,大多企业选择了“稳妥”的OEM出海路,先创汇后创牌;海尔智家则是走上“先苦后甜”的创牌路,从美国建厂到深入全球市场、布局全球7大品牌矩阵,个中艰难可想而知。
但这种模式一旦扎下根来,品牌收入溢价将远大于代工收益,利润也会逐年上升,远超其他品牌代工利润。
2006年高端市场被外资品牌垄断,海尔智家建立卡萨帝,15年连续投入才取得了高端市场绝对引领。2020年下半年开始,卡萨帝冰箱整体份额跃居行业第二位,成为仅次于海尔冰箱的第二大冰箱品牌,完成了从高端第一向行业引领的迭代。在上海、杭州、深圳等一线城市,卡萨帝冰箱份额更是跃居行业第一。
进入物联网时代,海尔智家同样走在行业之前。基于“场景替代产品、生态覆盖行业”的趋势判断,海尔智家正加速布局场景品牌、转型生态品牌,打造第一家物联网化的上市公司。
从数据来看,这一创举已经收获市场认可。据统计,海尔智家北京体验中心001开业百天成交额约7916万元;截止2020年底,海尔智家体验中心001在国内已建成1000余家,在美国、意大利等海外国家累计建成近800家。
三翼鸟大规模落地步伐也在加速。海尔智家三翼鸟青岛体验中心001开业当日客单价达到20万元,开业不到20天销售额近2700万,最大用户订单金额达到67万元。
敢于自我重构,是魄力更是责任
频频充当行业探行者角色的海尔智家,又一次完成自我重构开辟全新赛道。针对用户需求升级趋势,海尔智家以场景品牌、生态品牌2大颠覆性转型成功破局。
首先,相比传统企业赚单品利润,海尔智家的销售模式变成了场景式销售,店内的客单价可以轻松突破20万元。
为什么场景能“放大”收益?这其中暗含了新时代的消费心理。在以前,选家电无疑是件麻烦事。但现在,用户可以通过海尔智家旗下场景品牌三翼鸟,一次性定制买齐全屋智能家电,还能保证智慧性、联通性。这对于越来越追求品质、便捷的消费者来说,无疑高效又省事。
其次,是海尔智家以开放姿态联合家装、食品、物流等12大类近千家资源方实现生态融合,将固定的盘子做到了“无限大”。
为什么生态能让收益“无限大”?以海尔智家三翼鸟青岛体验中心001为例,这里不光有自家产品,还有来自各行各业的近万家品牌。消费者可以搭配箭牌卫浴、迪卡侬健身器材甚至“托管”装修,一切关乎生活所需的产品,三翼鸟都能给你。
服务范围的延展意味着收入空间的扩大,包括后续用户从冰箱买菜、在3D云镜上买衣服都会产生收益,而随着生态合作方不断增多,这种“生态收入”也将无限增长。据统计,2020年第三季度海尔智家生态收入34亿元,同比增长138%。
可以说,海尔智家不是在颠覆自我,就是在颠覆自我的路上。别人不敢走的路,海尔智家认定了就谁也拦不住。也正是这种壮士断腕般的魄力,决定了海尔智家的创新探索一旦做成了,基本就是行业第一。
但是,海尔智家自我颠覆的路也有副作用,那就是前期投入巨大,牵累了财务数据,并直接影响到了市值的提升。因为无论是全球创牌,还是坚持科技原创;也无论是打造高端品牌的引领,还是开辟场景品牌与生态品牌,这些探索无不需要巨大的、长期的投入,需要10年,甚至20多年才能看到效果。如果没有对品牌的坚持,对战略的执着,对产业的责任,又有多少企业能走下去呢?
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