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行业竞争激烈
海尔智家估值处于洼地
过去两年,家电行业显得格外热闹。海尔智家高调宣布进军物联网生态;美的曾成功收购小天鹅;TCL在2019年完成重大资产重组交割;格力电器还曾举报奥克斯,后掀起行业价格战……
这一系列操作的背后,被外界视为行业“天花板”效应已开始在企业身上显现。那么面对家电行业增长乏力、红利渐褪,海尔智家目前在市场中的状况如何?
从业务布局和市场占有率看,海尔智家的营收支柱依然是冰洗。根据公开数据显示,2019年度海尔系的洗衣机品牌线下零售份额为26．9%,高于美的系(美的、小天鹅)的22．9%。冰箱的市场份额更为突出,2019年上半年的市场份额是36．2%。但在空调品类上,却远远弱于竞争对手,2019年海尔空调的毛利率是31．2%,而格力空调的毛利率高达37．1%。
数据来源:招股书
海尔智家目前较为突出的一点,是通过在全球范围内的并购扩张,已成为家电企业全球化运营的先驱。其在主流成熟的欧美市场和东南亚,非洲等新兴市场都有布局。
从资本市场估值来看,海尔智家自2016年后,就落后于对手美的和格力。
长期来看,家电板块头部企业海尔智家、格力、美的的股价为一路向上趋势。但自2016年以后,美的、格力市值已经先后在4000亿元情况下,海尔智家的整体市值却仍保持在1400-1700亿元左右,相差甚远。目前美的的市值已达到6700亿,格力在3685亿。
为何海尔智家的市值与对手相差甚远?一方面是因为海尔智家的市值并不能完全代表海尔集团目前的总市值;另一方面,也更为重要的原因上述也提到,过去海尔智家产业链运营效率未发挥出应有水平,造成费用冗余,压低了整体业绩表现,从而影响估值。
那么核心问题是,海尔智家重组后能够重塑增长价值的可能性有多高?
在业务层面,整合后,海尔智家旗下全品类将共用统一的企划、研发、营销、服务体系,能够通过基于智慧家庭解决方案全品类的交叉销售带动业绩增长。
在财务方面,有行业机构推算,海尔智家资本结构优化后,参考美的与格力的费用占比,仅管理费用和销售费用两项,海尔智家就存在约占总营收8%的提升空间;以重组后海尔智家2000多亿元的总营收为参考,来自于费用优化的利润提升空间预计将达到160亿元。
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押宝物联网生态
开辟上市新赛道
海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在上市仪式上提出,海尔智家希望打造成世界第一家物联网化的上市公司。2020年前三季度,海尔智家生态收入占比为4．66%。
全球化、高端化、智能化、电商化、场景化目前已经成为了家电巨头们对未来行业发展方向的判断,行业的参与者们都相信,发展智能IoT在家居环境的渗透,能够实现更大的价值跃迁。尤其是海尔智家,在2019年将青岛海尔更名为海尔智家,看得出它的“激进”。
2020年海尔智家物联网化提及最多的就是9月推出的场景品牌——三翼鸟。它的底层逻辑其实是海尔智家深层次的战略升级与营销模式转变,从卖产品,到家居设计、定制、运输、安装,卖出的是家居生态,输出的是服务理念。
据了解,从家电场景外延,海尔智家的无界生态帝国在持续扩张。目前,海尔智家已吸引家装、食品、健康、物流等12大类、近千家生态资源方一起搭建生态平台,达到全屋整装和局改的全场景升级服务。在传统家电行业,海尔智家物联网生态的布局可谓数一数二。
当然,除了传统家电企业,做物联网生态品牌的还有小米、华为等。对于海尔、美的这样的家电企业来说,它们的优势在硬件制造和高国民度的品牌效应上。而小米和华为是入口端强大,以智能手机为入口,用生态链的打法铺设AIOT硬件设备,用生态链产品获取物联网流量。
如果问哪个方式更胜一筹,还要得看且看,毕竟现在中国的智能家居渗透率并不高。
但眼前一个最现实的问题,随着海尔智家场景生态战略推进,生态收入占比提高,完全可以按照小米、苹果等IoT公司的市盈率进行估值,在30-40倍。海尔智家目前的市盈率仅为20倍,因此市值还有进一步提升空间。
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全球化战略
以时间换空间
2020年,阿里巴巴、网易、京东等多家巨头迎来了两地上市潮,来提高股份流动性、扩大股东基础、增强筹资能力。此次海尔智家“A+D+H”的全球资本市场格局,也更有利于提升股票流动性,打通公司未来的融资途径,特别是对海尔智家全球化的布局更有利。
归结起来,海尔智家于1998年开启国际化战略进行自主创牌,先后收购日本三洋、美国GEA、新西兰Fisher&Paykel、意大利Candy等。2005年海尔智家国际化战略升级为全球化战略,开始针对不同地区用户的个性化需求将品牌研发、设计、生产、营销进行本土化创新,实现全球品牌的绝对占位。据公开消息,截至2020年初,海尔智家已在全球建成10大研发中心,122个制造中心,108个营销中心,遍布发达国家主流卖场的主流渠道。
观察家电行业巨头,海尔智家作为先吃螃蟹者,已经在国际化战略中处于领先地位。目前美的仍以出口为主,自主品牌占比较小;格力出口仍以代工贴牌为主,仅在巴西和巴基斯坦等几地建立生产基地。
海尔智家在招股书中提到,2019年海尔智家海外经营利润率达到3．4%,2020年前三个季度,收入更是同比增长13%超2019年全年收入,利润同比增长8%,未来全球化市场将是海尔智家业绩增长的重要来源。有行业人士预测,私有化完成后,海尔智家全球化业务布局的竞争优势会逐步显现,经营利润率有望向国内业务经营利润率水平看齐。
曾几何时,真正的全球化,一直是中国企业的长远目标。而海尔智家选择的这条出海路,却是“先难后易”的,因为在其全球业务中,100%都是自有品牌。那么无论是时间、花费等成本,还是从成功难度上来看,创牌需要花费更大的精力。
从长期来看,全球化程度最深入的企业将会有持续增长,也直接影响到为投资者带来持续的红利回报。而目前海尔智家的海外市场仍处于由投入转向全面营收的前夜,这将是一场时间与空间的长跑。
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