撰文/蓝科技
奥克斯海信空调或将在2021年全力角逐行业第四名。
2020年空调行业美的、格力、海尔三足鼎立,是稳固的第一阵营。至少未来相当长一段时间里,三甲座次可能有互换,但基本格局不会有变。
而第二阵营却是风起云涌,变化莫测。谁能坐稳空调行业的“第四把交椅”还是一个未知数。
根据奥维罗盘数据显示,2020年线上销售数据中,奥克斯位列第四,虽然与去年相比市场占比出现大幅度下滑,但仍然占有10．2%;TCL空调位列第五(3．56%),海信第六(2．27%);在线下渠道海信市场排名第四,市场占有率为5．17%;奥克斯位列第八(1．49%)。
从全渠道看,奥克斯市场占有率为11．69%,海信为7．44%,与奥克斯还存在差距,但海信空调2020年的增长速度并不慢,而且在渠道方面相比奥克斯更加均衡。
两者在不同的销售渠道均有不同的竞争力,而二者也是第二阵营头名之争的最大对手。
为什么说空调行业第二阵营头名候选品牌只有海信和奥克斯呢?原因很简单。
首先,海信空调不是一个新品牌,最近两年创新迭代速度快,2020年突然发力是厚积薄发。
早在1996年,海信就率先引入日本变频空调技术,并成功生产制造出国内第一台变频技术空调,但即使有这样的背景,海信空调在过去的表现远未达到预期,一直不温不火。而在2020年,随着消费者健康意识的加强,健康空调热销,海信布局了12年的新风空调终于一发击中,成为引领新风行业市场的“领头羊”,得到了市场的广泛认可和消费者的青睐,也成为行业健康空调的典型代表之一,备受热捧。
据中怡康数据显示,2020年海信新风空调市场的零售量、零售额同比增幅均超过100%,零售额占比达到24．95%,稳居行业TOP3。因此,海信能成为空调行业第二阵营状元的候选者之一,毫无异议。
其次,败诉格力或导致奥克斯伤元气,市场竞争力减弱。
再来看奥克斯,奥克斯成为候选者之一其实有点“冤”。2019年8月,广东省高级人民法院二审判决奥克斯空调恶意侵权成立,赔偿格力4000万元;同年,格力又以公开信的方式举报奥克斯空调能效“不达标”,最终以奥克斯空调因虚假宣传被处以十万元罚款。两件公诉案引发社会舆论的高度关注,这可能是奥克斯大伤元气的导火索,市场竞争力减弱。
事实上,从2020年初开始,奥克斯就进入了“静默”状态,奥克斯在与格力的这场斗争中,人气受挫。除了外部原因,2020年频繁变动的人事关系让奥克斯“雪上加霜”,更加“一蹶不振”。沦落到争抢第二阵营的位子也是让人唏嘘。但是综合来看,奥克斯虽然受到外部打击严重,但自身产品的技术实力还是在的。近三年奥克斯在品质创新上的投入累计超过30亿元,旗下智能化产品占比达80%,在信息化方面累计投入近20亿元,已上线145个IT系统,通过系统互联,实现了“黑灯工厂”和智能排产。目前奥克斯家电的生产自动化覆盖率达76%。所以说,奥克斯凭借自身的实力和早年的布局,也是有能力成为候选者之一的。
第三,2021年将是海信奥克斯关键年,如何扬长避短进入头名,考验着团队智慧。
新的一年,空调产业第二阵营的头名之争,团队智慧将影响着市场走势与成败。这是因为,在技术上,海信新风空调在2020年已有了很好的市场基础,如何保持并放大这个优势,是能否扩大规模的关键。客观地说,2020年海信空调的表现才有了一张让人记忆深刻的标签——新风空调,而在过去几年,海信空调似乎没有让人能记得住的标签,这是过去多年海信空调的短板。
让短板更短,长处更长,这是海信空调的必经之路。
而奥克斯空调,线上优势明显还源于过去“价格杀手”打下的江山。必须承认,过去奥克斯凶猛,不是技术和产品厉害,而是敢于成为“价格杀手”拿下一席之地,这跟海信空调有本质的区别。
海信空调给外界的感觉是2020年似乎突然崛起,但这也是多年技术积累的结果。大家都知道海信是典型的技术立企,技术底蕴是厚积薄发的前提条件,而奥克斯过去是典型的营销驱动、价格驱动,两者的出发点不同,路径和商业模式则会有根本的不同。
不过,经奥克斯败诉格力一案,对奥克斯的影响很大。最近几年,奥克斯正在有意向技术驱动转型,他们试图撕下外界过去几年给其贴上的“价格杀手”这张标签。
奥克斯线上销售的优势明显,但线下的短板也很明显;海信虽然凭借新概念产品获得快速增长,但距离全渠道销售份额持续加大还存在一些差距。
奥克斯海信各有短板。奥克斯的短板,需要尽快撕掉“价格杀手”的标签,去掉过去格力指责奥克斯抄袭的标签,弥补线下销售最明显的短板,用新技术和品质赢得客户。
海信的短板是要弥补营销不足。有技术、有产品、有海信品牌背书,但海信空调以往给人的感觉总是缺一口霸气,或者欠缺临门一脚的那股子狠劲。好在,2020年我们看到了海信空调好的迹象。当然,海信空调更要全渠道同时发力,不能走奥克斯线下线上严重失衡的路,否则,是更危险的。
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