撰文/蓝科技
2020年,是中国彩电市场非常奇特的一年,这是2003年非典疫情之后,又一场“疫情下的销售”大战。疫情蔓延,导致线下渠道2020年一季度几乎“绝收”,当市场景气度刚在下半年有所好转,液晶面板全线涨价又压的一众中小品牌喘不过气来。
新的市场机遇随之而来。2020年下半年彩电品质消费升级趋势明显,量价齐跌的市场迎来转折点。对于已经到来的2021年,中国电视市场会出现什么情况?我们从三个方面做出一些预测。
一是放弃价格战全面转向价值战
根据奥维云网数据,2020年中国彩电市场零售量规模达4450万台,同比下降9．1%,零售额规模1209亿元,同比下降11．7%。中国电视市场出现量额齐跌的情况已经是第二年,同样是来自奥维云网的数据,2019年销量同比下降2．0%,销额同比下降11．2%,中国电视市场的收缩速度仍在加快。
具体来看,2020年初疫情爆发,第一季度彩电行业遭遇重创规模下降20．1%;第二季度规模恢复性增长3．9%;6月开始面板价格进入新一轮上升通道;第四季度整机零售均价环比上涨19．4%。可以看出,面板涨价让价格战受到遏制,电视品牌企业将重心转向产品升级,纷纷采取了产品高端化、竞争差异化策略。
在市场承压、成本上升的情况下,彩电企业必须处理好保市场份额与保持合理利润之间的平衡。2020年末彩电售价有所回升,消费者对低价的敏感度在下降。奥维云网分析认为,彩电行业正在从新增需求、二次购买需求向存量市场的更新换代需求转变。
预计进入2021年中国彩电市场仍处于盘整期,零售量规模将达4396万台,同比下降1．2%,价格战有所改善,市场回归结构改善,零售额规模将达1311亿元,同比增长8．4%。虽然2021年的中国电视市场可能低迷,但从价格战转向价值战的转型,有利于中国电视行业重回健康发展正轨。
二是用户需求集中在大尺寸
彩电大尺寸化趋势明显,成为下一个红海市场,也是驱动彩电更新换代的动力之一。根据奥维云网数据显示,2020年一季度,我国零售市场平均尺寸达到50．3英寸,首次在一季度突破50英寸。2020年全年彩电大尺寸进程保持不变,平均尺寸达52．4寸,较2019年涨1．5寸,人们越来越喜欢大尺寸电视。
从线上销售的几大电商平台观察来看,销量排行最高的几款电视均为55-70寸的智能电视。尺寸层面以65英寸为代表,及其以上的大尺寸产品市场持续看涨,70+以上翻番行情。而且大尺寸代表激光电视成为唯一逆势增长的品类,可以说2020年是大尺寸彩电的元年,尤其是海信激光电视表现更为抢眼。
目前,电视的社交属性和娱乐属性正被放大,未来的家居环境之下,电视机将成为集交互、跨屏、控制、娱乐等功能于一体的“显示工具”。据奥维云网(AVC)消费者调研数据显示,有54．2%的消费者希望电视拥有游戏功能,游戏电视符合用户孜孜不倦的娱乐追求,这也为大尺寸电视热销提供了契机。
高端大屏电视持续“走俏”,市场尺寸结构向大尺寸“跃进”已成为整个市场的“风向标”。据奥维云网预计,2021年中国彩电市场平均尺寸将增加至53．1英寸,与2020年相比增长1．9英寸。甚至和全球市场相比,中国彩电大尺寸化的频率更快、消费者认同度更高。
三是头部品牌聚集效应更加明显
目前,全球市场因疫情、国际经济、政治环境等诸多因素影响,想要快速复苏依然存在诸多不确定因素。而彩电行业也面临着面板价格上涨,电视库存低、市场疲软等问题,品牌集中化明显,每个品牌之间的差距很难被拉开,行业进入新一轮洗牌期。
从奥维云网数据来看,整个彩电品牌格局也出现一些新“迹象”:TOP品牌集中度再度走高,一些中小品牌生存空间将进一步挤压。奥维云网最新报告显示,彩电市场消费向头部品牌集中的迹象越来越明显,前五强占比达到66%,牢牢将市场掌握在自己手中。
为什么这些企业能得到聚集?首先结构优化加速,头部品牌迭代创新能力更强,供应链布局和响应速度更快;其次,大尺寸需求上涨,头部品牌有一定的出货规模,因此在上游面板资源上能够获得更多的资源和溢价空间;最后,踩准彩电产品迭代升级这股节奏,头部品牌全力拓展高品质电视。
随着全球疫情逐渐被控制,被抑制的消费力将被释放,消费需求和家电产品价格都有望回升。但同时,中国彩电市场这些头部品牌集中度将继续提升,这也意味着其他品牌的市场空间将进一步地被挤压,更加被市场边缘化。彩电产业正在进入品牌之争的新时代,这与手机市场“品牌高度集中”的趋势异曲同工。
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