撰文/蓝科技
谁是幕后黑手,策划TCL电视撤出美国及北美的消息?为什么在CES特殊的时间节点暴露出这个消息?哪一个家电品牌最“盼着”TCL电视受到美国制裁?
只有理清这些头绪,抽丝剥茧,才能看清TCL电视撤出美国这一谣言背后的动机和真相。
该来的终于来了。根据蓝科技观察,如果TCL电视全球销量排名靠后,那么2021年美国CES上大概率不会出现上述假新闻。反之,正因为TCL电视是唯一进入全球彩电第一阵营的中国品牌,自然,TCL电视就会受到格外的“关照”。
商业只有利益和血淋淋的搏斗,而不会有道德与道义。TCL事件中,中国家电企业不要抱有看笑话或看热闹的心态,否则,明天可能就轮到自己被谣言中伤。
到底TCL撤出美国有没有黑手,外界都是猜测。蓝科技分析认为,这件事情背后,一定有一只看不见的手,起到推波助澜的作用。为什么要这样做?需要从几个维度分析:
一是想堵死TCL电视的后路。故意借CES曝出TCL电视撤出美国的不实消息,影响美国渠道商及相关合作伙伴对TCL的正确判断。
每年1月,CES是全球家电行业开年大戏。新品展示、渠道沟通、销售策略等,都会借CES舞台与来自全球各地的渠道商、合作伙伴们深度沟通。
尽管今年CES线上展出,但其影响力仍不可小觑。此时曝出TCL电视出撤出美国,实际上是想影响北美地区的渠道商及合作伙伴,想封堵TCL电视的命门。
TCL电视最近两三年在美国及北美地区风声水起。2019年TCL全球电视出货量3200万台,超过LG居全球第二,市占率为13%,排名第一的三星电视市占率则为17．8%。
2020年第三季度,在疫情带来的极端环境下,TCL电子在北美市场销售量同比增长了24．8%,在美国的市占率排名稳居第二,同时TCL品牌电视机全球销量市占率同比提升2．7个百分点至11．3%,同样排名稳居全球前三。
这种市场表现,TCL电视断然没有理由离开,更不会断然退出一个正在快速增长的市场。实际上,TCL电视市场份额快速扩张,挤压了同行的市场份额。遏制TCL电视增长最好的方法之一,是从渠道商和合作伙伴处入手,影响甚至切断他们与TCL电视的深度合作。CES是全球都关注的重要展会之一,此间曝出这一则消息,就是要影响渠道商及合作伙伴对TCL的判断。
这一招,很阴险。
二是借美国调查TCL电视,给用户渲染一种TCL电视不安全的感觉,瓦解C端用户对TCL电视的信任。
2020年4月,美国企业发起对TCL的调查,调查涉及到电视产品及遥控相关技术等。这项调查最终结果不得而知,但已知的情况是,TCL在北美销售的智能电视主要是搭载Roku和Android操作系统,《美国审查TCL电视后门之事件分析》文中报道称,这两家都是美国公司,也就是说软件方面基本都经过美国公司审核。TCL是Roku最大的合作伙伴,TCL出货到美国的智能电视有2/3安装了Roku系统。如果软件有问题,也不仅仅是TCL自己的问题,合作伙伴一定会有连带责任。
严格来说,美国这项调查并非针对TCL一家企业,一同调查的还有还包括三星、LG及其他涉案企业。但不要忘了,进入21世纪,美国司法部曾经重罚7家企业,原因是违反反托拉斯法,但由于其中一家企业告密而免于受罚,另外企业则受到处罚。
这件事情说明了什么?不要天真以为暂时站在同一“战壕”受到美国查处,大家都会相安无事。现实商业行为中的谍战,往往比影视剧更加精彩,也更加残忍。
CES期间曝出TCL电视撤出美国及北美其他地区,背后的潜台词是告诉美国消费者,你购买到的TCL电视正受到美国相关部门的调查,甚至未来可能撤出美国,售后服务怎么办?好自为之吧。
对手的高明之处在于,点到为止,让消费者自己揣摸,自己看着办该买哪个品牌。
这一招,很狡诈。
三是TCL全球化提速,份额不断增多,成为对手眼中最大的“敌人”。用成本最低的方法给TCL最大的伤害,就是背后使阴招。
TCL电视提速,无论是自有品牌还是OEM,市场份额持续拉升。2020年严峻的环境下,仍然逆势增长。除电视业务以外,TCL白电、移动通讯等全品类业务向全球蔓延。
2020年TCL疫情下表现亮眼,得益于遍布全球的供应链。比如波兰工厂、越南、巴西、墨西哥等国家建立了10多个工厂,全球产能布局超2600万台/年(不含代工业务)。
家电制造业内人士都清楚,未来市场销量增长与否,重要环节之一是供应链。尤其是2020年全球疫情期间,表现更为突出。全球范围内有供应链优势的企业,损失会降到最低,而且增长也是最快的。
事实求是地讲,如果不是疫情,TCL电视2020年全球销量增长会很可观。蓝科技猜测,2020年TCL电视海外市场同比增长幅度可能会低于2019年。这其实给了对手很多机会,甚至借此快速增加自己份额的机会。
商场如战场。有些企业为了成全自己,会踩在别人身上,这样的案例屡见不鲜。用最低的成本,给TCL制造最大的伤害,成全自己快速提升江湖地位的机会。
不止是美国,在其他国家和地区,TCL背后有一只无形的手,通过各种方式在影响着舆论、影响着用户和渠道商。
这一招,很险恶。
四是TCL撤出美国事件只是一个引子,未来在亚洲的印度等地,TCL需要高度警惕对手的“野路子”。TCL发展得越快,遇到的隐性打击可能会越多。
TCL撤出美国事件只是一个引子。之所以在CES期间曝出这则消息,一是对手在2021年试图从舆论上给TCL造成“开门黑”,二是试图影响渠道商对TCL的合作,三是间接影响C端用户对TCL的选择。
美国绝不是对手打击TCL的全部。蓝科技分析认为,以美国为首的北美是重心、亚洲的印度和越南、南美的巴西,以及欧洲的法国和澳洲等地,将来有可能会是TCL面临的“重灾区”。
首先,这几个重点区域是TCL发展最好的,对手一定会紧盯这几个区域的市场,或想尽办法扩张自己的规模,有可能直接或间接掀起对TCL不好的舆论。
其次,2020年给了对手重拾信心的机会。客观地讲,2020年日韩品牌在海外市场的总体表现要好于中国品牌。一方面是有些企业的供应链较为完善,另一方面是这两个国家不会受到人为因素影响,不会上升到国家高度进行贸易裁制,这会进一步释放他们的利好空间。因此,与中国全球化发展最快的彩电品牌TCL抗衡,是对手们的要务之一。
2021年,TCL要做好准备的,除了市场环境的不确定性以外,更应该面对可能出现的各种舆论危机设立预警机制。
对了,这次TCL撤出美国事件背后的黑手,大概率会跟日韩企业中的某一家有关。
给TCL海外市场的建议:
一是面对TCL撤出美国的不实消息,TCL电子高管应该发出一封给海外渠道商的信。一方面是借助新年和CES开年第一个展会,向海外渠道商问候并展示一个更加美好、更有未来的TCL。让渠道商感受到TCL最大的诚意,加强与渠道商之间深度沟通,获取渠道商以及消费者对TCL的看法,以此消除对TCL可能存在的疑虑。
二是TCL海外市场的公益活动更要有广度、深度和常态化,要在海外树立一个合格的、负责任的企业公民形象。公益活动需要可持续,需要多维度与所在区域公益组织建立良好的合作关系,融入当地文化形成积极引导。公益活动不是“快餐”,不能急于求成,而是长期主义,是一个“慢活儿”公益活动对品牌的影响力可能短期内体现不出来,但对品牌的长期发展是一项必选项。
三是建立预警机制。目前来看,未来相当长一段时期,只要TCL在海外持续稳定增长,就可能会面临各种各样的舆论危机,而这种危机由于行业竞争,海外对手可能会通过种种方法施压TCL、抹黑TCL。这给TCL海外提出的课题是,需要研究对手的不仅仅是销量、新品、营销策略等问题,更要从媒体舆论、渠道商态度、消费体验、政府关系等层面深度思考,有必要设立专职岗位,研究行业和对手,对TCL可能形成潜在的危机。要谨防对手在产品以外给TCL可能制造的压力,防微杜渐。
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