“销售费用率如何控制将会是核心难题。”
作者：宁泊为 出品：财经涂鸦
自1月27日至29日收盘，小熊电器（002959．SZ）累计下跌超过20％，收盘价为92．6元，相比过去12个月165．9元的股价已跌去了近一半。
看似不错的全年业绩预告，为何一经公告股价接连下跌？
小熊电器在业绩预告中显示预计2020年实现归母净利润4．02亿元－4．56亿元，同比增长50％－70％，而其第四季度却只预计实现归母净利润0．80亿元－1．34亿元，同比－20．1％至＋33．3％。
这与第三季度中实现营收24．98亿元，同比上升45．14％；归母净利润同比大幅上升92．04％至3．22亿元；扣非净利润为3．01亿元，同比上升84．66％的表现相比，经营表现可谓是明显放缓。
业绩预告中，2020年小熊预计实现营业收入为34．94－37．63亿元，第四季度的营业收入为9．97－12．66亿元，同增只有3％－31％。
通常来说，第四季度往往是小家电类产品的销售旺季，即使考虑到经销商的备货周期将部分收入提前转移至第三季度，但四季度的收入增速下滑如此明显还是暴露出了许多问题。
维持元气资本在《小熊电器》以及《小家电天花板》研究中的判断，小熊确依靠拓品类为主要逻辑；分产品看，小熊养生壶、电热火锅、电炖锅等品类在京东、天猫等平台上仍旧是主要火热单品。为了扩容，2020年下半年以来，小熊已经推出暖风机、卷发夹、足浴盆、折叠洗衣机、便携干衣机、美妆镜、吸尘器等新品类，同时在厨房小电器品类方面推出空气炸锅、多功能锅、菜板消毒架等产品。
但，多品类产品的推出却并未产生接替下一个“爆品”定位的产品，营销无法成为多面手，反而是拖累了整体毛利表现。
从利润端的表现看，小熊的增速环比第三季度69．99％的水平下降明显，我们预计一方面应该是受原材料涨价的影响，毕竟注塑、铜等价格自第一季度开始后持续回升，根据WIND数据，截至2020年9月30日，沪铜、沪铝和中塑指数分别同比增长7．25％／8．81％／－0．75％。
另一方面，细看小熊推出的新品，价格带实则有所提升，即便有着原材料的价格影响，利润应该也不至于下滑的如此严重。我们推测，小熊第四季度的毛利率相对第三季度36．05％的水平必然下滑，而这些新品类却还仍旧等待营销上的助推，这对于小熊而言，未来的销售费用率如何控制将会是核心难题，而仅靠营销渠道助推打造爆品的逻辑很难具备持续性。
本文由公众号财经涂鸦原创撰写
