据奥维云网数据显示,中国小家电市场销量线上比重从2014年的24%猛增到2020年上半年的83%。而在双十一活动期间,小家电销量也迎来了大爆发。去年11月1日京东双节活动开场仅1小时,健康小家电成交额达去年同期3倍,前2小时厨房小家电成交额超过去年全天。
2020年,小熊电器股份有限公司(下称"小熊电器", 002959．SZ)股价由年初39．86元/股的低点,一路上涨至7月165．9元/股的高点,涨幅超3倍,市值从60多亿元一度飙升至253亿元。
但在最新业绩预报发布后,小熊电器的股价走势旋即急转直下。数据显示,2020年,公司预计全年净利润为4．02亿元至4．56亿元,同比增长50%至70%。
2020年前三季度,公司归母净利润为3．21亿元。以此计算,2020年第四季度,小熊电器的归母净利润为0．81亿元至1．35亿元,同比下降为20%至33%。
小熊电器与经典IP小马宝莉联名推出系列小家电产品,包含电饭煲、养生壶、电烤箱等多个品类,在产品配色、机身设计上带给消费者新体验,使得产品的精致度与辨识度极高。除了产品设计与功能带给消费者不一样的体验以外,创意小家电品牌也在利用产品输出其品牌文化,用产品背后的生活理念来赢得消费者的喜爱,激发用户的分享需求。
小熊电器采用的是在线上高举高打的互联网营销方式,销售成本常年居高不下。2017年至2019年,小熊电器销售费用分别为2．47亿元、2．86亿元、3．96亿元,销售费用占营业收入均超14%;2020年前三季度销售费用达到3．45亿元,在营收中占比为13．8%。
"整体上每年的销售费用率不会有很大的变化。"2月1日,在被问及2021年的销售费用率时,小熊电器如此回复机构投资者。
与之形成对比的是,公司在研发方面的投入。2017年至2020年前三季度,小熊电器研发费用分别为2507万元、4739万元、7651万元、7284万元,研发费用占营业收入的比重低于3%。
以其大单品酸奶机为例,目前该产品市占率为57%,而根据小熊电器财报显示,公司关于酸奶机的专利多停留在外观设计及实用性方面上,缺乏技术上的改进方案。
而“重营销,轻研发”带来的直接后果则是,产品质量事件频发。
在小熊电器天猫旗舰店、股吧及黑猫投诉等平台上,小熊电器屡遭消费者投诉、吐槽:“水壶爆裂”、“煮茶器漏水”、“因颜值买了小熊电器,却因质量败了好感”。
此外,小熊电器DGJ-C608型号的蛋糕机及相关产品曾因质量问题,遭到北京市工商局、浙江省市场监督管理局通报。
一家企业要想保持持续增长,需要有扎实的研发和产品创新作为支撑,而小熊电器是一家营销驱动型的企业,不是技术驱动型的企业,营销费用投入高,技术研发、产品创新投入低,加上产品质量也存在问题,产品的工艺质量、可控性等方面有所欠缺,这些因素均不利于小熊电器后期业绩增长。
小熊电器要想在巨头入局以及激烈的市场竞争中立于不败之地,核心还是要抓住消费者需求及时推陈出新,并且供应链能力和研发创新能力要跟上产品更新迭代的步伐。而这对小熊电器来说,或将是一个巨大的挑战。
来源:智电网【原创】
