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比较优势:源于软件开发层面
智能投影仪的最大特点是,融合了当下互联网用户都熟知的应用体验,如WiFi链接、操作系统内嵌、可安装各类视屏软件、自动对焦和几何校正等功能,能够为用户带来肉眼可见的产品辨析力和产品体验。
这方面,目前极米科技的产品力是得到市场普遍认可的。与同价位的竞品相比,极米投影仪在校正、对焦、开机速度上有较强优势,消费者能够直接从产品体验和量化指标上得到验证。
图9:投影仪具有非常量化的比较标准,来源:知乎、小红书、国信证券研究所
这得益于极米在算法开发和软件系统开发上的优势,通过智能感知算法、画质优化算法、以及基于安卓系统的智能软件开发,极米投影机所带来的画面清晰度和色彩感知度等方面均表现优异;并且相较于其他品牌投影仪开机近1分钟的等待时间,极米产品的启动时长在8秒左右,软件研发所带来的产品力提升明显。
图10:智能微投产品贡献主要收入(2020H1,单位:万元),来源:wind、国信证券研究所
而在某种程度上,软件层面带来的价值有望能够弥补极米科技在硬件上的利润缺失。
以2020H1互联网增值服务为例,尽管收入目前只有1847万元,占总体收入的2%,但是这一业务的毛利占比为4．61%,毛利率达到87．77%。随着极米高市占带动用户增长,互联网增值服务有望成为极米未来增厚利润的引擎。2020年7月极米投影仪平台系统共有124万月活用户,同比增长43．93%,平均用户市场超过4小时。
这也是典型的互联网企业发展策略,依靠软件层面的开发迭代,为用户提供高质量的产品体验,从而获得市场份额,再通过相关服务变现。特斯拉之所以获得资本市场的青睐,汽车制造业务并不是重点,软件层面提供的服务价值是大杀器。
这样一来,软件开发的迭代能力已经成为了极米科技的核心竞争力,要维持目前的壁垒,极米必须不断地压缩新品上线周期,并且给消费者带来持续的新鲜感。
图11:极米科技研发费用率低于可比公司均值,来源:wind、国信证券研究所
不过,近来极米科技的研发费用以显著低于同业,这将为它产品迭代更新的能力埋下隐患,从而可能导致市场份额下降。
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灰犀牛:价格战难以避免
图12:小米液晶电视价格(元),来源:天猫、中泰证券研究所(横轴为英寸)
智能投影仪近年来的火爆,实质是基于一个空白市场,消费者对大屏的需求日益强烈(95英寸以上),大屏液晶电视的价格仍然令普通消费者难以接受,智能投影仪就是这样的择中选择,用50-70英寸液晶电视的价格实现超100英寸的观影效果。
图13:投影仪的售价集中情况,来源:洛图科技(RUNTO)线上数据、国信证券研究所
但由于这样产品的定位,也令智能投影仪有一个相对固化的价格范围(介于1000-4000元之间),当然这只是针对目前主流的LCD投影仪和DLP投影仪,如果成像技术没有新的更替,智能投影仪的价格区间也很难上浮。
而随着时间的拉长,行业的竞争必然越来越激烈,仅针对软件应用层面上的优化所产生的边际效应必然越来越低,那么同业在技术层面的差异将越来越小,消费者所能够感知到的产品体验区别也将趋于毫厘。
在整体产业进入软件技术平台期后,价格战将是不可避免的。对此,极米招股书中也有表示,以公司敏感性分析结果来看,以2019年为基准,假设其他条件不变,当销售价格下降1%,对应净利润下降约 22．66%。显而易见,消费电子行业一旦进入红海厮杀阶段,财务数据很可能将变得血肉模糊。
图14:极米科技营业收入情况,来源:wind、国信证券研究所
图15:极米科技投影仪价格走高(元/台),来源:wind、国信证券研究所
值得庆幸的是,从需求端来看,现阶段智能投影市场还是比较受消费者青睐的,这从极米科技近年来的营收数据和智能投影仪的价格变动可以体现。2017-2018年,极米的毛利率为19．13%和18．04%,但在2019年随着新品售价的提高原因,公司2019-2020H1的毛利率上升至23．32%和31．63%。
极米的终端售价并没有形成定价权的能力,而市场竞争也将越来越激烈,那么要想持续维持现有的利润空间,底层技术的创新才是家居智能投影厂商的核心竞争力。
