“主要得到快速增长的板块应该是空调与厨电板块。”
作者:宁泊为 出品:财经涂鸦
3月31日,海尔智家(600690．SH)公布了其2020年度报告,录得营收2097．26亿元,同比增长4．46%;归母净利润88．77亿元,同比增长8．17%。其中2020年第四季度单季实现收入553．1亿元,同比增长9．5%;净利润33亿元,同比增长169%,单季表现超过此前市场一致预期。
这不仅仅是一份单季超预期的“意外之喜”,而是海尔智家长期耕耘高端化与全球化的布局进入收获期的标志。
结合我们此前对海尔智家线下渠道的调研,我们判断此次海尔的“大三件”冰箱、洗衣机、水家电应是保持着稳定增长速度,主要得到快速增长的板块应该是空调与厨电板块。
而之所以判断这两个板块贡献了超过预期的增长速度,主要来自调研时所反馈的海尔使用的成套销售的渠道策略,以拉动过去较为薄弱的品类实现增长所致。根据年报信息,Q4单季度海尔国内家电业务经营利润率达8%,环比Q3提升了3个百分点,同比提升了8个百分点,这意味着渠道的改革同时拉动了海尔经营效率的提升。
而利润的爆发式增长,我们认为则是主要来自于旗下高端品牌卡萨帝贡献。根据公告2020年卡萨帝品牌的净收入为87亿元,同比增长17%。这一数据必然受到上半年疫情的影响,实际在下半年的增长数字保守估计应该超过了35%以上。
随着海尔名为三翼鸟001号店的模式不断扩张(一类场景类消费品牌店模式,针对全屋智慧家居解决方案的探索,目前已经开店325家),卡萨帝成套销售体系必然也会持续拉动海尔在国内各项业务的快速增长,高端定位带来的更强盈利能力也将持续改善总体利润结构。
为什么我们会判定这样的结构改善会产生长期的作用而非短期,重要的依据是在单季超预期的前提下,海尔的Q4销售费用率同比下降了2．9个百分点。换言之,确实是发生了结构性改善而非通过加重营销支出带来的昙花一现。
如果将高端化视作对内结构优化,那么海尔在全球化的进程上也超过了市场的预期。根据公告,海尔海外全年收入1006．2亿元,同比增长8．3%。分市场来看,北美同比增长10%、欧洲同比增长8．7%、澳洲同比增长11．7%、东南亚同比增长11．3%、日本同比增长11．2%,在各个市场的增速均超过行业内其他出海公司的表现。
在2020年12月私有化海尔电器正式落地后,其实变局一直在内部发生。一直以来海尔在营收规模的角度其实与格力、美的的差距并不大,但是净利润层面便远远不如,致使市场对“家电老三”的关注一直偏低。
但随着私有化后各式前瞻性布局进入收获期,我们预计海尔的利润率将迎来快速增长的动力将来自以下三个角度,全球化战略进入收获期致使海外业务盈利能力持续优化;受益于高端家电市场发展和卡萨帝的渗透率上升,高端品牌带动产品结构转变、享受品牌溢价;内部数字化平台实施,提高经营效率,降本增效,通过压缩费用率提升盈利能力。
为什么能够实现降本增效?过去造成海尔销售费用率高于格力、美的的主要原因是海尔将渠道分销业务放在内部,而格力和美的均是将渠道放在上市公司体外业务,这也导致了海尔庞杂的销售人员形成臃肿的组织架构。
2020年以来,由于来自线上新品牌与互联网跨界的激烈竞争,格力、美的、海尔均是先后开启了内部改革,从目前的转型改革来看,海尔无疑走得更快一些。
