配图来自Canva可画
近几年,小家电以小巧可爱、简约时尚的外观吸引了大批年轻消费者,省空间、易操作、分量小的属性也完美贴合“懒人经济”与“单身经济”的需求。加之,在去年疫情影响下人们足不出户,催生出了宅家经济,也给依靠线上渠道的小家电带来了一番红利。
市场行情大好,2020年小熊电器的股价由年初39．86元/股一路上涨至7月的165．9元/股,涨幅超过3倍,市值从60多亿元一度飙升至253亿元。
然而今年初,小熊电器发布《2020年度业绩预告》后,股价连续6日下跌,从131．1元滑落至88．33元,跌幅超30%。截至3月31日收盘,其股价报86．56元,较2020年7月的股价高点165．9元几近腰折。
毫无疑问,小熊电器股价大跌于其业绩下滑的“状态”相关。
业绩不及预期
在小熊电器发布的《2020年度业绩报告》中,预计公司2020年的归母净利润为4．02亿元-4．56亿元,较上年同比增长50%-70%;预计扣非净利润为3．87亿元-4．40亿元,较上年同比增长45%-65%。
虽然报告中预计2020年全年净利润仍可保持50%以上的增长,但与2020年前三季度的业绩对比来看,第四季度的增长远未达到预期。
2020年前三季度,小熊电器实现营收24．98亿元,同比增长45．14%,净利润3．22亿元,同比增长92．04%。据此计算,小熊电器第四季度的归母净利润仅为0．8亿元—1．34亿元,同比下降20%—增长34%,远低于前三季度的利润增速。
小熊电器对此情况的解释为:受新冠疫情影响,同时结合实际发展的战略需要,公司对费用投放节奏进行了战略调整,导致净利率在季度之间有一定的波动。
一方面,2020年下半年开始,因供需失衡、通胀回升,生产小家电的各类原材料如铜箔、聚烯烃、玻纤、橡胶、PCB等都出现了涨价现象。而原材料价格上涨无疑会对企业成本造成影响,以至于净利润不及预期。
对此,小熊电器方面表示:“原材料价格波动,在短期内其对毛利率有影响,如果原材料价格波动持续时间较长,我们会开始逐步调整后端的出厂价和零售价。维持一个稳定的毛利率范围。”
另一方面,资本市场对小熊电器得长期增长性怀抱质疑态度。2020年上半年,小熊小家电销售额之所以高速增长,很大程度是由于疫情影响下消费者宅家需求上的助力,但随着疫情退去,小家电市场的热度也逐渐消弭。
因此,小熊电器的业绩未能达到市场预期,且增幅对比此前大幅下降,市场对其给予的较高估值便会有所回调。而且,随着小家电市场的品类已趋于饱和,大量的线上营销与低价格战已效果渐微,小熊电器的股价下跌是其“内忧外患”的集中表现。
自身“有点单薄”
众所周知,小熊电器主要通过线上直销、线上经销和电商平台入仓等方式在天猫商城、京东商城、唯品会和苏宁易购等主流电商平台进行销售,同时也在拼多多、平安好医生等新兴电商平台进行销售,并无过多的线下销售渠道。
在新零售大势下,过于依赖线上营销,销售渠道单一是小熊电器的不足之一。
财报数据显示,2016年-2018年,小熊电器的线上销售额分别为9．6亿元、15．09亿元和18．33亿元,占总营收的比例分别为88．61%、91．6%、91．93%和90．41%。可见,小熊电器的线上营收占营收总额的九成以上且连年居高。
企业销售渠道单一,运营风险较大。在新零售大行其道的今天,几乎所有品牌都在寻求线上线下渠道“大融合”,而小熊电器只专注线上而忽略其他渠道必然会跟不上市场发展的步伐,而且逐年增高的互联网营销费用成本,使得小熊电器入不敷出。
其二,小熊电器轻研发无法筑起技术壁垒,品类趋近饱和也是难以突破的瓶颈。小家电擅长的品类创新、高颜值设计等手法极易被模仿,技术门槛也很低,无需实力便能入局的市场就非常需要以核心技术来拉开差距。
而小熊电器对产品的研发投入少,仍旧依靠原有的简单技术生产产品,即便有新产品出现,质量差、用途少的缺陷依然无法为品牌附加竞争价值。数据显示,2020年前三季度,小熊电器的研发费用为7284万元,总营收的比例仅为2．92%;而营销费用为3．45亿元,占营收比例13．81%,是当期公司研发费用的4．73倍。
其三,美的、九阳等大企业涉足小家电制造而且转攻线上,小熊电器必然遭到围堵。
美的推出的子品牌BUGU,着重布局智能小家电,并创建了“布谷研究院”平台,让用户深度参与创意、工业设计、开发与内测等流程,将年轻用户的需求前置到产品研发之前;九阳则在渠道和营销上重点发力,一方面进军电商直播,以“导购+明星+达人”的模式三线并行,另一方面通过与LINEFRIENDS、喜茶等年轻IP跨界联名,来吸引更多兴趣圈层群体。
消费者对知名度更高的大企业也会更加信赖,大企业的加入必然会吞噬小熊电器的市场份额。除此之外,还有原材料价格上涨、家电类产品复购率低等“绊脚石”拦住了小熊电器前进的步伐。
需“对症下药”
目前小家电市场的风口已逐渐转向高端、智能和健康型产品。对于小熊电器来说,要想翻身做大,就需从突破自身问题开始。
首先,小熊电器要在保持线上发展的同时,积极推进线下渠道布局。
对于规模和体量还相对较小的小熊电器来说,大量开设线下门店的实力还不够充分。所以其可从零售社区开始发力,积极与苏宁、国美、大润发、家乐福、华润万家、盒马鲜生等各大连锁超市或家电零售终端系统建立合作关系,借助新零售时代的大潮为自己推波助澜。
其次,小熊电器需加大产品创新力度,改变品类同质化现象。
由于小家电品类同质化严重,因此企业开始了拼低价、拼流量的竞争,然而如今这样的打法已成效渐微,消费者对小家电的需求也从简易轻巧转变为一机多用、便捷智能。因此小熊电器应减少以往的单一功能的产品生产,加大对多功能、综合型产品的研发,为消费者的厨房需求提供多样化选择。
最后,小熊电器应加大研发技术投入,向智能化家电转型。
小家电市场一条路走不通,大家电已有“美苏九”巨头盘踞,而目前主攻中型家电的企业还为数不多,例如空调扇、空气净化器、智能吸尘器、过滤饮水机等中高端智能家电。小熊电器应尝试对中型智能家电的研发,为自己创造多线发展机会的同时,也可脱去“廉价”标签,从而提升品牌价值,提高品牌影响力。
不过,无论是新品类的开发还是技术上的创新,都将是需要时间去研究、打磨的工作。这意味着,短时间内的小熊电器也许还无法回到资本市场的舞台中心,以往的势头也难以再来。时代的风口不断变化,顺势而为和快人一步都很关键,主动适应趋势变化是现代企业的必备能力,未来小熊电器能否书写逆风翻盘的故事还有日可期。
