公牛能做到如今的千亿市值,不是其产品技术门槛有多高,营销渠道坚不可摧才是公牛的核心竞争力,也是这一优势助推公牛走上垄断地位。
文丨AWM BT财经原创文章
继阿里巴巴垄断被罚182亿元,美团不正当竞争被罚35亿元后,反垄断再落一锤。
5月12日,公牛集团发布公告称,公牛集团因涉嫌垄断已被浙江省市场监督管理局立案调查。不过与阿里和美团针对竞争对手的垄断不同,公牛的垄断是与交易相对人达成并实施垄断协议有关。
接到调查通知后,公牛集团发布公告表示,将积极配合相关部门反垄断案件的调查工作。
受此消息的影响,公牛的股价连续下跌两日,截至5月13日收盘,公牛报收181．65元,下跌4．62%,市值为1091亿元。
与阿里、美团及刚刚因垄断药价受处罚的扬子江药业不同,公牛的多数产品技术门槛并不高,公牛集团是靠什么一步一步走上垄断地位的?
公牛或面临上亿罚款
根据公牛集团发布的公告显示,与阿里的二选一,美团的不正当竞争不同,公牛是涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议的行为有关。在《反垄断法》中,对公牛而言,此处的交易相对人其实就是公牛的下游渠道商、经销商。
这个“罪名”其实没那么陌生,2019年11月,扬子江药业也是因与交易相对人达成协议被相关部门立案调查。调查结果显示,扬子江药业违反了《反垄断法》中禁止经营者与交易相对人达成的协议:一是固定向第三人转售商品的价格;二是限定向第三人转售商品的最低价格。
通俗点说,就是涉嫌通过与下游渠道达成协议进行价格垄断。近日对扬子江药业的处罚结果显示,以2018年销售额为基准,扬子江药业被处以年度销售额3%的罚款,计7．64亿元。
如果公牛违反的垄断条例与扬子江药业一样,公牛的处罚也应该是年度销售额的3%。财报显示,公牛2019年和2020年的营收相差不多,都在100亿元上下,以一年的销售额计算,公牛或将被处罚3亿元。
阿里、美团都是互联网巨头,凭借平台优势可以做到垄断,扬子江药业也可以凭借其畅销药实现价格垄断,而公牛的主要产品是插座、转换器等技术门槛较低的产品,又如何实现垄断的呢?
公牛的垄断很大原因是通过其强大的营销渠道。
强大的销售渠道
凭借强大的线上销售渠道,小米一度被认为小家电的“克星”,涉足扫地机器人、手环等,堪称跨界之王。但是小米再怎么强大却无法在插座销售上获得优势,数据显示,小米的插座依靠其线上渠道只占据2%的市场份额,高于飞利浦,但对公牛的插座没有造成任何威胁。
2017年的数据显示,公牛的墙壁开关插座市场占有率为13．7%,位居行业第一,地位多年未被撼动。另外,公牛的转换器也处于绝对垄断的地位,2019年公牛的转换器在天猫的市占率高达65%,处于绝对领先的位置。
而公牛产品之所以如此强大则得益于其坚不可摧的渠道。
公开资料显示,公牛成立于1995年,创始人阮立平在创业之前从事电器插座贩卖的工作,因为经常遇到顾客退货问题,阮立平不得不帮助用户修理,而老板为了节省成本也没做太大的改进,在此过程中阮立平发现插座存在很大的质量问题。
阮立平辞职后,凑了2万元,成立了公牛,当时公司命名为公牛是因为阮立平特别喜欢NBA芝加哥公牛队。凭借良好的质量口碑,公牛的销量越来越好,而公牛能做到家喻户晓则是由于他的遍布全国的销售点。
阮立平曾说,牛奶怎么卖,可口可乐怎么卖,插座就怎么卖。所以,在中国,有小卖部的地方就有公牛插座。
公牛目前的业务主要包括三大类:电连接、智能电工照明和数码配件,销售体系分为TO B 和TO C两大营销体系,包括线下五金渠道、装饰渠道、数码渠道及线上电商渠道。
因为很多卖墙壁插座的地方也能卖插座板,能卖插座板也有可能卖灯具所以公牛的许多产品的销售渠道交叉叠加,这致使公牛的很多产品可以做到市占率第一的位置。数据显示,目前公牛在全国有11万多个墙壁开关插座经销网店。
另外,公用在民用电工领域推行线下“配送仿销”的销售模式,也就是先下单在送货,目前已在全国范围内建立了75万多家五金销售渠道店、12万多家专业建材及灯饰渠道销售点及25万多家数码配件渠道销售点,渠道覆盖城市、乡村、卖场等各种场所,营销点是同行业100倍甚至1000倍,形成了难以复制的销售网络。
公牛的这种销售网并不是一朝一夕能实现的,而是从成立以来积累而成的。数据显示,公牛在销售方面的成本并不低,其中2020年公牛将超5%营业收入用于销售费用,高于同行,小米的销售费用率也不过1．9%。
也正是公牛铺设的较广的销售渠道,使公牛有可能在价格方面有机会与渠道商“联合”实现垄断。
不过,尽管进行了价格垄断,公牛近几年业绩也出现了低迷,根据此前公牛集团披露的数据看,2017-2020年,公司营收增速分别为34．91%、25．21%、10．76%、0．11%,其营收增速放缓,连续三年下滑。此次垄断调查后,价格方面不在发挥作用,这意味着公牛未来的业绩或遇到很大挑战。
