撰文/蓝科技
1-4月空调行业美的线上渠道降幅最大,同比下降8．25%;奥克斯紧随其后,同比下降2．93%。线下渠道格力降幅最大,同比下降4．4%。
今年一季度家用空调市场又经历了一次“过山车”,在经历1月完美开局后,在第7、第8周(2月8日-21日)同比出现大幅下降,主要原因为在春节期间安装不便。3、4月份再度迎来强势反弹。但随着原材料价格上涨等原因,空调业再次出现波动。
根据奥维云网16-18周(五一期间)全渠道推总数据显示,空调市场零售量为359．3万台,同比下滑29．4%,零售额120．1亿元,同比下滑21．6%,整体表现不佳。
根据奥维罗盘1月1日-5月2日数据显示,线下渠道前三仍是美的市占率37．62%,同比增长6．3%;格力市占率35．49%,同比下降4．4%;海尔市占率13．07%,同比增长0．16%。
线上渠道前三名,美的市占率33．74%,同比下降8．25%,格力市占率29%,同比增长2．42%,海尔市占率12．3%,同比增长1．7%。
值得关注的是,线下同比降幅格力最大,线上美的降幅最大,其次是奥克斯市占率为7．36%,同比下降2．93%
作为空调行业头部企业,格力和美的线下渠道合计市场份额达到73．11%。在存量环境之下,空调巨头如何保持市场份额便显得尤为重要。美的大幅上升和格力大幅下跌做对比,显然格力失去的市场份额,正被美的及其他对手吞噬。透过这份数据,能看到行业有几个明确的信号:
一是美的格力线上线下渠道失衡,美的空调线上降幅最大退步明显,有些出乎意料。
进入2021年以来,美的空调持续推进各种落地活动,或是受到此举影响,美的线下销售持续增加,同比增长6．3%。不过,和线上销售相比,线上线下不平衡的短板愈发明显。
当然,这可能与销售策略的不同有关,但线上销售同比下降8．25%实属不应该发生。一方面是美的已经确立了空调业的头部地位,另一方面,降幅过大就会给格力及其他对手腾出了空间,这并不是一个好兆头。
此外,几年前被称为黑马的奥克斯空调退步明显。1-4月线上渠道市占率7．36%,同比下降2．93%。和去年全年线上渠道市占率10．2%的表现看,奥克斯退步明显。
虽然这两个数据不具有完全可比性,一个是去年全年的数据,一个是今年前4月,但要想在未来不足8个月时间提升2%的市占率达到去年的水平或难度相当大。
反观格力,与美的空调的表现正好相反。美的是线上渠道降幅最大,而格力是线下降幅最大,同比下降4．4%。
二是线上线下实现同比增长的空调只有海尔海信两个品牌,表现是可圈可点,双渠道实现增长。
根据奥维罗盘1月1日-5月2日数据可以看到,线上线下市占率前十名的品牌中,美的、格力、海尔、海信、科龙进入双渠道前十名。然而只有海尔、海信同比均是增长的,其他品牌,要么线上是负增长,要么线下是负增长。
当然,这与品牌定位有关。比如华菱和米家空调,以线上为主,基本不会在线下销售。剔除这一因素外,长虹、TCL、科龙还需要进一步提升市占率,否则会更加危险。
三是去年市场透支健康杀菌空调概念,各空调品牌为保住市场份额,第二三季度竞争或将出价格牌。
值得关注的现象是,去年疫情期间,各空调品牌都迅速推出健康杀菌消毒空调。在特定的环境下,还是起到了明显的效果。
随着疫情被有效控制,健康杀菌空调已经成为常态,和去年相比,消费环境更加理性。再加上原材料上涨传导致终端价格上涨,因此今年的空调表现并不尽如人意。
去年的直播带货、健康空调对于提高销量功不可没。而今年直播带货基本不会出现去年的盛况,以格力为例,指望董明珠再次直播带货达到去年470亿的销售额难度会很大。
一方面是新的制度规定,电商要根据销售额纳税,这一举措堵死了直播造假提升销量的现象;二是消费者也会更加理性,不会一味因名人明星企业家效应购买。
其实一季度空调线上渠道占比同比去年有所回落是可以预见的。去年疫情影响下消费者不便进入实体店购买,造成线上渠道占比持续上升,但2021年疫情渐渐缓解下,线上渠道占比将有所回落。
在其他品牌能保持份额且略有上升的情况下,美的和奥克斯线上下滑、格力线下降幅明显,就会让他们感受到压力倍增。不出意外,要想保证市场份额,进一步刺激消费者,降价是最直接见效的方法。预计第二三季度空调业或将打出降价牌。
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