文|王欣
就目前而言,重量轻质使小熊电器一地鸡毛,如何加强在研发和生产方面的投入来补齐短板,成为其亟待解决的问题
小熊电器在2020年异军逆袭,不仅在疫情中独善其身,而且还受到不少年轻人热烈的追捧。
也正是由于发展速度过快,其难免对质量控制管理存在短板。
近日,小熊电器生产的安抚奶嘴登上了不合格榜单。
然而,这并非小熊电器首次被检出不合格产品,2020年小熊电器的料理机就曾被检出不合格。
同时,其产品质量及售后服务问题也屡遭用户投诉。
对于频繁出现质量问题的原因,有不少财经分析师表示可能要追溯到小熊电器的重度营销与研发环节薄弱上。
就目前而言,重量轻质使小熊电器一地鸡毛,如何加强在研发和生产方面的投入来补齐短板,成为其亟待解决的问题。
【屡陷质量问题】
5月12日,上海市场监督管理局发布公示显示,近期,其对本市生产、销售的自行车、电动自行车、电玩具、建筑用钢化玻璃、家用及类似场所用过电流保护断路器、婴幼儿安抚奶嘴、吸奶器等产品的质量进行了监督抽查。
经检验,本次抽查发现不合格产品458批次,其中小熊电器生产的安抚奶嘴登上了不合格榜单,不合格项目为“挡板一般要求”。
然而,这并非首次小熊电器被检出产品不合格,2020年其料理机曾被检出不合格。
2020年12月31日,浙江省市场监督管理局公示显示,在涉及厨房机械方面,标称生产者为小熊电器、由温州市盛通电子商务有限公司销售的料理机(规格型号:LLJ-P03A1;生产日期/批号:20200303)不合格。
此外,小熊电器其产品质量及售后服务问题也屡遭用户投诉,产品质量亟待提升。
黑猫投诉平台显示,在与小熊电器投诉有关的82条投诉中,大多集中在质量、售后差的投诉上。
比如,5月5日,用户在使用小熊热水壶烧水时,因热水壶盖扣不严导致手部受伤。
4月26日,用户购买小熊电饭煲,保质期内电饭煲内胆涂层脱落,随之与售后沟通,未得到及时处理,用户认为产品质量与宣传不符。
(图/黑猫投诉平台截图)
小熊电器陷入今日如此“ 尴尬”的境界,频繁出现质量问题的原因,有不少财经分析师表示可能要追溯到其重度营销上。
【营销制造网红爆款】
小熊电器之所以能够在疫情危机中市占率翻盘,成为小家电当中的头号品牌,主要原因是良好的营销效果给了其不少助力。
一方面在受众上,与传统家电美的 、苏泊尔以及九阳不同,小熊电器的外观设计和功能点都主要在迎合年轻人,不断推陈出操作便携颜值高的新品类,刺激消费者的购买欲。
另一方面在线上市场,拥抱电商巨头也给小熊电器的营销增色不少。
其在2020年“双十一”当天全网销售额超过了3．18亿元,净新增消费者数量2380万,旗下电热饭盒、电烤炉、煮蛋器等多款产品夺得细分领域销售冠军。
除了拥抱电商巨头,小熊电器在快手、抖音、小红书等社交平台也发起强势的营销推广。
喜忧参半,小熊电器虽然靠营销收到一波红利,但却导致销售费用高企,时常被外界质疑“重营销轻研发”。
数据显示,2018年至2020年,小熊电器的销售费用依次为2．86亿元、3．96亿元和4．40亿元,销售费用分别为研发费用的6．03倍、5．18倍和4．19倍。
【还能陶醉多久?】
小熊电器虽然描绘出“制霸宇宙”的营销,但在市场上留给其陶醉的时间显然不多了。
财报显示,2020年小熊电器实现营收36．6亿元,同比增长36．16%;净利润4．28亿元,同比增长59．64%。
从业绩预告来看,其业绩实现营收净利大幅增长,但从2020年第三季度开始,业绩增长开始趋缓,第四季度净利增幅仅为个位数。
进入2021年业绩下滑的趋势进一步加剧,其业绩甚至开始呈现出增收不增利的状况。
与此同时,在二级市场,小熊电器的股价接连跳水。
截至5月25日收盘,小熊电器股价报72．04元/股,较历史最高点2020年7月24日165．9元/股的收盘价已腰斩。
对于小熊电器业绩不理想与股价回落原因,香颂资本执行董事沈萌向氢财经表示,一方面,2020年消费者居家较多,尤其年轻人对于时尚品牌小家电的需求在不断上涨,但从去年夏季开始疫情影响在逐渐消退,需求便有了明显回落,这便导致小家电企业后期的业绩不如预期;另一方面,小熊电器在前期股价持续上涨,是由于当前科创板持续出现解禁行情分化,所以影响二级市场的供求平衡,导致一些过高的个股股价出现调整。
小熊电器除了业绩放缓和在资本市场不受看好以外,强敌环伺也是其拓展市场最大的掣肘。
在小家电赛道上,家电巨头美的、苏泊尔及九阳等品牌也开始纷纷加码,前瞻产业研究院数据显示,目前在传统小家电领域,美的、苏泊尔和九阳三者市场占有率高达91%。
有分析师表示,如果巨头们后续采用价格战收割小熊电器,这将成为小熊电器一道难以迈过的沟壑。
关于小熊电器未来的发展,资深产业经济观察家梁振鹏认为,“目前小熊电器还是一家营销驱动型的企业,不是技术驱动型的企业,想长远发展,公司应该加强自己在研发和生产方面的投入,补齐短板。”
