2021年6月2日,浙江省高级人民法院对康巴赫商业诋毁苏泊尔案做出终审判决,判定康巴赫商业诋毁成立,须公开道歉并赔偿300万元,为康巴赫与苏泊尔之前的“蜂窝不粘锅”大战画上了句号。
>>肇起一封“感谢信”,康巴赫被判商业诋毁
2019年10月21日,浙江武义的国产网红锅具品牌“德国康巴赫”在《羊城晚报》刊登了一整版广告,文案为“苏白尔,感谢你,要不是你的模仿,无人知晓蜂窝不粘锅原创发明者是我”。
广告形式明面上是一封“感谢信”,内容上矛头却直指另一家行业头部品牌苏泊尔,暗示其产品专利侵权;康巴赫声称对蜂窝不粘锅持有产品原创专利。
两天后,康巴赫召开新闻发布会,再次指称苏泊尔上市的某款产品使用了康巴赫的蜂窝不粘专利技术、“涉嫌严重侵权”。随后,康巴赫官网也发布声明,要求苏泊尔停止生产并召回相关蜂窝不粘锅产品,表示“同时保留追究苏泊尔相关法律责任的权利。”
而苏泊尔方面,则向浙江省杭州市中级人民法院提起诉讼,要求康巴赫立即停止可能影响苏泊尔公司商誉的不当宣传行为。
2021年6月2日,随着浙江省高级人民法院对康巴赫商业诋毁苏泊尔案作出终审判决,判定康巴赫商业诋毁成立,这场历时一年多的“蜂窝不粘锅”大战终于迎来了尾声。
>>虚假宣传遭央视点名,武义监管部门两次处罚康巴赫
大战伊始,康巴赫这个名不见经传的武义本土品牌,通过与苏泊尔这样的头部品牌打嘴仗、甚至近似于“碰瓷”的方式,完成了公众影响力的“冷启动”。吸引到了行业内外的广泛关注,期间,“源自德国”、“李易峰代言”等品牌标签,为它赢得了更多流量。
但李易峰代言康巴赫不久后,康巴赫即遭到家电行业垂类媒体“家电圈”的深度扒皮——
康巴赫并非自己宣传中所称的“德国品牌”,而是地道的中国浙江武义制造。
2020年8月25日,《消费日报》发文批评康巴赫虚假宣传行为,并呼吁消费者保持理性。
2020年12月28日晚,央视《正点财经》节目发布了一期针对虚假宣传现象的报道,而康巴赫由于屡次假借“德国品牌”名号进行虚假宣传的行为,被央视作为反面教材。
央视指出,此前康巴赫已经两次遭到武义当地市场监管部门的罚款,原因正是虚假宣传。
事实上,在中国制造席卷全球的大背景下,康巴赫“假洋鬼子”的营销套路已经不再吃香了。当下中国消费者的消费观念已经从以前的“盲目崇洋”转向“祛魅”,开始理性看待国货和洋货。因此,这两次官媒点名,某种意义上,算是为康巴赫“网红”形象倒塌提前敲响了警钟。
>>终审再败之后,质量问题频出才是“网红”康巴赫的最大软肋?
到了2021年,由于两次遭到官媒点名虚假宣传,康巴赫在百度百科、官网等宣传页面上撤下了有关“德国品牌”的营销内容。不难看出,康巴赫也意识到了虚假宣传并不是品牌经营的长久之计。但失去了“德国品牌”的迷信光环,康巴赫此前掩盖下来的产品质量问题,开始持续爆发。
5月23日,微博昵称“杀死那个黑胖子”的网友爆料自己购买的康巴赫不粘锅有严重质量问题,表示自己刚购买的康巴赫锅子在煎鱼时出现了大量油烟,同时还发生了严重的粘锅和涂层脱落现象。
该爆料迅速引起了大量网友的关注和转发,其他有同样遭遇的网友也相继曝光了自己遇到的康巴赫产品质量问题,其中包括糊锅、部件损坏、涂层脱落等等。一时间,网友们的义愤填膺将康巴赫推上了舆论的风口浪尖。
但事实上,消费者对于康巴赫不粘锅品质的质疑,从康巴赫诞生之初就已存在,在微博、小红书、淘宝等平台上,都能看到大量对康巴赫产品的差评。只是这些差评之前都被掩盖在了康巴赫的“网红”光环之下。
不粘锅变“必粘锅”引来众怒,而康巴赫遇到的“质量危机”还远未结束。
5月28日,中国质量万里行报道了一起赠品维权事件,主人公之一就是康巴赫。报道显示,李女士在购买了“康巴赫悦厨双面炒锅”后获赠了不锈钢铲、汤勺以及刀具三件套,但她并未在赠品上看到“食品接触用”和不锈钢类型。
心生疑虑的李女士随后进行了测试,发现康巴赫赠品三件套使用的是201不锈钢,这种不锈钢防锈和防腐蚀性能较差,不符合食品用不锈钢标准。如果长期使用201不锈钢作为厨具,其中的金属离子很容易发生迁移,进而导致重金属中毒。
对此,中国质量万里行指出,根据《民法典》、《零售商促销行为管理办法》等规定,康巴赫需要为质量不过关的赠品承担相应责任。官媒三次点名,曝光了康巴赫虚假宣传以及产品质量不过关的重大问题,这让康巴赫经营了一年多的“网红”形象彻底倒塌。
回望这一年多的时间,康巴赫这个主动“挑衅者”,不仅输掉了官司,同时也让消费者对康巴赫这个品牌产生了深深的不信任感。究其原因,还是康巴赫的“网红”本质在作祟——过分注重营销,却忽视了产品本身。
如果康巴赫从一开始就能够以浙江武义锅具品牌的身份,堂堂正正用产品质量赢取消费者的信赖,而不是去扮“假洋鬼子”、抱流量大腿,那么康巴赫的结局可能会完全不同。
当然,世上没有如果。而康巴赫的案例只会让后来的“网红”品牌引以为戒。