去年,受疫情影响,整个家电市场销售额大幅下降。据奥维云网数据显示,2020年,中国家电零售市场全品类零售额为7056亿元,同比下降11．3%。
到了今年一季度,各个家电厂商的交出的成绩似乎颇为喜人。其中,海信家电的财报成绩给人们的印象最为深刻。据海信家电一季度财报显示,归属于上市公司股东的净利润为2．18亿元,同比增长400．66%。
400．66%,这一数字给人带来强烈的冲击。但由于去年一季度存在极大的特殊性,这一数据其实并没有太大的参考价值。
海信家电的真实情况究竟如何?面对去年整体零售额下降的家电市场,海信家电又在做些什么?
存量市场下,海信家电深耕自身业务
前身可追溯到1969年的海信集团旗下有两个上市公司,一个是以黑电为主营业务的海信视像,一个是以白电为主营业务的海信家电,本文要分析的就是海信家电。
海信集团前身是生产半导体无线电收音机的“青岛无线电二厂”,正儿八经的“黑电”起家,以白电业务为主的海信家电算是海信集团内部起步较晚的那部分。
在分析海信家电之前,我们首先要清楚当下的家电市场环境。
开头部分已经提过,去年家电零售市场全品类零售额同比下降11．3%。疫情确实对家电零售业造成了巨大的冲击,但没有疫情影响的2019年,家电零售市场全品类零售额也是在下降的。
据奥维云网数据显示,2019年家电零售市场全品类零售额为7958亿元,同比下降3．6%。2018年家电市场全品类零售额为8260亿元,同比仅增长1．7%。
除于疫情的影响,我国家电行业市场规模已经呈现出增长缓慢,乃至下降的趋势。经过多年的发展,我国的家电市场早已从增量市场进入存量市场。
存量市场下,市场竞争更加激烈,机会越来越少,用当下流行的词来总结,其实就是“内卷”。家电行业的“内卷”,让企业不得不从各种方向寻找突破口,对企业的经营、创新等能力提出更高的要求。
海信家电在这一市场背景下的做法,或许我们可以从其大力宣传的新风空调中看出。
一方面,海信家电利用权威机构为自家的产品背书,增加海信品牌的无形资产。去年6月份,海信新风空调获得日本JQA(日本质量保障协会)新风认证以及绿色产品认证。今年3月份,海信参与起草的《房间空调器新风功能评价规范》行业标准获得工信部立项。
另一方面,海信家电通过大量的营销,在用户心中建立一定的品牌认知度。“开机三分钟,满屋是新风”的宣传语,让海信新风空调有了“格力,掌握核心科技”“美的变频空调,一晚低至一度电”等有辨识度的广告语。
同时,受疫情影响,人们健康意识日渐增加。海信在宣传新风空调时,会着力宣传新风空调对空气的净化、屋内含氧量上升对人体的影响等,引导用户在空调制冷的需求上,产生对“新风”的需求。
海信通过权威机构背书、营销等方式增加自身在新风空调领域的优势地位,同时贴合用户的需求,在空调行业已经是存量市场的情况下,瞄准新风空调这一新品类,寻找突破口。
不过,海信在空调领域的深耕,效果可能并没有想象中的好。
虽然“开机三分钟,满屋是新风”的宣传语获得了中国家电研究院的测评报告背书,但是这一宣传语会让人产生误解,认为海信空调3分钟内就能完成房间的换气。
其实并不是这样,海信空调在其新风空调商品详情页上,有标明新风量或为50立方米每小时,或为90立方米每小时,按照这些速度,自然是达不到3分钟对20平方米的房间换气。
同时,在空调市场,根据奥维云网数据显示,2020年无论在线下渠道还是在线上渠道,美的、格力、海尔的市场占有率占据头位,海信空调在整个空调市场中面临的竞争压力依旧很大。
海信在自身业务上的深耕取得了一定的成绩,不过仍有一些问题需要面对。而除了在自身主营业务上深耕之外,海信也做了其他准备。
造车风口甚嚣尘上,海信十三亿抢分蛋糕
如今,新能源汽车行业可以说是一个风口,不少企业都宣布入局,准备造车。阿里、百度一类的互联网企业,小米、苹果一类的手机厂商,恒大一类的地产企业,创维一类的家电厂商,还有大疆、五粮液等,在这新一波造车风潮中都准备入局。
造车在当下能成为风口,原因有以下几点:一是当下我国的新能源汽车产业链在特斯拉、蔚来、宁德时代等企业的努力下,已经趋于成熟;二是车联网、自动驾驶等蕴含着巨大的商业价值;三是当下造车确实能提升市值,百度就曾在宣布造车后股价大涨。
家电行业正处于存量市场,自然也会选择进入汽车行业寻找增量。
之前也曾发生过家电企业进军汽车行业的现象,美的、春兰、奥克斯等企业都曾在20世纪末21世纪初进军汽车行业,但由于彼时汽车行业市场下行,再加上自身无太多技术壁垒等原因,大多都已折戟。
而在这一造车浪潮中,家电企业进入的方式也变得多种多样。有像创维一样亲自下场造车的,也有与传统整车厂签订合作,还有一些企业瞄准了汽车供应链。
海信家电选择的方式就是第三种,做汽车行业的供应商。海信在前段时间曾透露出自己在汽车电子领域的三大布局:车路协同、智能座舱以及整车热管理。
为了进入汽车供应链,海信家电在5月底完成了对日本三电控股株式会社的收购。海信家电斥资13亿元认购日本三电控股株式会社定向增发的8362．7万股股份,持有75%的表决权,成为三电的控股股东。
三电是汽车空调的优秀供应商,主营业务为电动压缩机、热泵系统和汽车空调等产品的制造和销售,在汽车空调市场供应商中排名第二位。三电之所以需要定向增发股份,是因为在全球贸易战、营业亏损、疫情导致现金链断裂等原因。
海信家电能收购汽车空调市场占有率处于前列的企业,对于其进入汽车供应商来说自然是利大于弊,三电的亏损与财务状况会随着海信家电的入资而改善。
据公开资料显示,预计2023年全球及国内新能源汽车热管理市场空间分别可达720亿元、420亿元,2023年全球及国内新能源汽车热管理市场空间分别可达432亿元、227亿元,2019至2025年全球和国内热管理市场年均增速分别达29．2%和30．8%。
新能源汽车空调市场空间确实是块不错的蛋糕,不过,海信家电退“造车”求“供应商”的做法,其面临的竞争压力并不会减弱。
美的进入新能源造车行业的方向与海信家电高度重合,布局了电机驱动系统、热管理系统和辅助、自动驾驶系统产品线。而且,美的曾收购德国库卡,与部分汽车零部件和生产制造领域已经建立良好的合作关系,同时,美的集团旗下子公司美的暖通控股的合康新能,在新能源汽车领域亦有布局,后来收购的泰国日立压缩机,对汽车空调亦有帮助。
美的将会是海信家电在汽车空调领域的对手之一,在竞争对手纷纷瞄准汽车空调系统的情况下,格力自然也不会放弃。此前,格力曾与珠海银隆合作,在新能源汽车方面有一定的积累。
另外,在汽车空调市场供应商中,日本电装、汉拿、奥特佳、法雷奥等企业在汽车空调市场占据不俗的市场份额,汽车空调市场本身竞争也很激烈。
海信家电追逐造车风口,花13亿元进入汽车空调市场,是一个不错的选择,但其面临的竞争压力也不会减小,而且海信在这一领域需要继续投入资金研发技术,才能在竞争中取得优势地位。
