撰文/蓝科技
原材料涨价、消费升级、追求品质消费,这三种作用叠加在一起时,反而倒逼彩电业需求向高端化迈进。
过去10年,国内彩电市场基本是跌两年、涨一年的比例。最近三年更是连续“量价齐跌”。2021年1-5月,国内彩电市场继续承压前行。在一片涨价声中,彩电行业迎来了量跌价升的新局面。
一是低端产品降幅大,中高端产品升幅加快,表明消费者对价格驱动的敏感度正在下降。
据奥维罗盘1-5月彩电线上销额数据显示,按价格段区分,1000-1999元行业占比16．89%,同比下降16．81%。
2000-2999元行业占比27．93%,同比上涨5．04%;3000-3999元行业占比18．9%,同比上涨5．43%;4000-5999元行业占比16．7%,同比上涨6．75%。
值得关注的是,价格在6000-9999元行业占比9．02%,同比上涨4．16%;10000-19999元行业占比5．15%,同比上涨1．66%;20000-39999元行业占比0．92%,同比上涨0．36%。可以看出,高价产品结构性占比提升,低价位需求被大幅抑制。
综合来看,2021年1-5月,无论是线上还是线下市场,价格结构由低端向上跳档,彩电高端化热度不减。随着消费结构不断升级,消费者对于电视的选择范围不断增大,2千元以下价格段对比同期大幅减少,线上结构份额主要流向2～6千元中低端价格段,而线下市场万元以上高端市场结构占比维持稳速增长。
蓝科技走访苏宁国美专卖店时了解到,消费者对于价格的敏感度正在降低。一方面是在消费升级带动下,用户对智能电视的需求多元化,而消费者意识的转变体现在,低价不可能享受到高品质和新技术。因此,高端电视的销量逐渐呈上升趋势。
二是线上线下彩电业分化明显。线上价格驱动更加明显,而线下高端彩电销额增加,消费者更愿意到实体店购买高端产品。
值得关注的现象是,线上高端产品的销额低于线下。
据奥维罗盘1-5月彩电线下销额数据显示,2000-2999元行业占比10%,同比下降1．21%,线上销额则同比增长5．04%。
3000-3999元行业占比11．21%,同比下降2．51%,同期线上销额同比增长5．43%。
4000-5999元行业占比16．94%,同比下降0．56%,而线上则同比增长6．75%。
价格在6000元以上的彩电,线上优势更加明显。
6000-9999元行业占比25．27%,同比上涨4．53%,而线上同比上涨4．16%;
10000-19999元行业占比22．1%,同比上涨6．93%,线上同比上涨1．66%。
6000元以上价位的高端彩电,线下销售额远大于线上,同比增长也超过线上,说明6000元这个价位是用户心理标准。在达到或超过这一价位时,更愿意到实体店购买。
蓝科技在苏宁卖场走访时了解到,购买高端电视的用户希望通过体验,更加全面地了解产品功能。电视换新率低于其他消费品,当用户花费近万元的价格购买时,他们希望未来的电视可以通过软件升级不至于被淘汰,而在实体店的操作中,他们才会更好的感受和体验。
与线上市场相比,线下高端产品显然更具有优势。
三是高端彩电已成共识,市场增幅最快的品牌绝不是低价领衔,而是品质和价值。
电视产品高端化已成为高端人群的共识,线下6000-39999元的高端彩电1-5月增长好于6000以下价位段,说明彩电业的价值回归,是建立在场景体验的基础上。毕竟彩电的音质、画面等品质是无法在线上体验的。网课、游戏、K歌等形式与电视进行互动,深度体验最新的显示技术、人工智能应用,这都必须要到实体店体验才能有真切的感受。
2021年开始,海信品质之家等高端品质店的落地,为万元以上的高价值产品全民化普及起到了积极的引导作用。大尺寸、高溢价产品成为线下渠道发展的新方向。就如一个门店销售人员所说,“硬件配置高,打价格战等促销说到底都是虚的,消费者只有亲身面对电视,自身对彩电图像效果的感受才是最值得关注的。”
从整个家庭和个人视听消费看,用新技术创造新硬件、提供新消费体验,为传统视听娱乐进行赋能。线下实体店将更多的空间留给消费者,让他们感受产品,无形中增加了线下空间的体验感,加强了品牌与顾客之间的互动。同时,高端套系产品的入局,让大显示布局下的多场景生活应用和生活方式有了新的打开方式。
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