撰文/蓝科技
家电行业“两化”现象加剧。
一是大众化市场目前属于存量化的“内卷”市场,二是高端化成为消费大趋势,其具象表现是艺术化的设计与原创科技,而高端化之后呢?一道选择题再次摆在了行业面前。
面对高端化趋势,从众心理的“羊群效应”是品牌最普遍的选择,而选择走出舒适区,去颠覆自己,却需要勇气和前瞻性。6月25日,卡萨帝正式宣布全面换道场景。以前,提到卡萨帝会让大家联想到的是法式对开门冰箱、双子洗衣机等家电产品,而以后再提到卡萨帝,就会是卡萨帝智慧厨房、智慧卧室等全新的场景方案。
对卡萨帝而言,高端第一的优势已经成为换道场景的一个基础。所以,在面对这道选择题时,卡萨帝的答案是毅然走向场景新赛道,继续引领全行业。
一是谁在持续举高端大旗引领行业发展?
回顾近几年家电行业的表现,整体表现并不如意。但我们依然发现,撑起家电业“门面”的不是善于价格战的品牌,而是从不打价格战,举旗高端化的品牌。
如何评价高端品牌,不是看他说了什么,而是看他做了什么,用户到底是什么态度。
从最近几年的市场表现可看出端倪。卡萨帝从2016到2021年连续5年增长,其中2017年增幅41%,2018年增幅44%,2019年增幅30%,即使在行业普遍下跌的2020年也保持21%的增长,保持高端家电市场增速第一。从这样的发展趋势来看,卡萨帝的行业地位已不局限于高端第一,而是进一步延伸至行业引领。
公开数据显示,卡萨帝Q1收入再创新高,收入增幅从2020年Q4的35%攀升到80%,高端市场份额优势十分明显。
例如,1W+冰箱市场占比38%,1W+滚筒洗衣机市场占比78%,1．5W+空调市场占比43%,市场才是最好的裁判。这无疑是卡萨帝从绝对高端的赛道,换道超车,并抢占行业优势的信号。
二是如何在场景赛道换挡提速?
卡萨帝创立于2006年,拥有与生俱来的高端基因。
首先,卡萨帝引领行业进入场景时代。
家电使用空间,集中在客厅、厨房、卧室、浴室、洗手间,使用场景却是穿衣、做饭、居家、娱乐等。在5G、AI和IoT等新技术快速发展的时代,用户关心的不再是某一个产品,而是它能否融入家庭生活,为用户创造有价值的场景。
因此,卡萨帝的设计理念,也深入到每个空间与场景。例如,在健康饮食场景中,食联平台购买新鲜食材,可一键扫码产地溯源,也可通过智家APP菜谱启动智慧烹饪,由食联网配送食材酱料,联动厨电主动烹饪,卡萨帝为用户提供一整套的智慧家庭解决方案。
以硬件优势为基础,卡萨帝实现了以场景替代产品,以智慧场景解决方案满足高端用户。在智慧护理场景,用户站在智能穿衣镜前就能试穿衣物,不用苦恼今天该穿什么衣服,新推出的中子和美洗干护理机,集洗、烘、护三种功能于一体,满足了多样化生活场景的衣物护理需求。
在场景赛道上,不仅仅是看速度,更要看加速途中的产品迭代速度、洞察用户需求的能力、打造场景生态的能力,这才是一个完整的闭环。
其次,产品高端并非止于价格,而是基于对高端市场的深刻洞察。
据了解,卡萨帝的目标群体,是一二线城市中事业成功、文化程度较高、对时尚现代生活方式有较高认同,认为财富的意义从炫耀内化为有能力选择自己喜欢的生活方式的高端消费者。
例如,很多明星大咖是卡萨帝的忠实用户。包括李冰冰、华少、李艾、刘嘉玲、黄轩、任达华夫妇等等,生活中,他们都是卡萨帝的真实用户。
除此以外,全球有影响力与号召力的政企商界领袖、科研专家、名人名家也是卡萨帝最有力的消费群体。据了解,600年比利时古堡主人选择的是卡萨帝;瑞士庄园、法国丽芙古堡甚至是澳洲私人家庭博物馆,也成为卡萨帝最忠实的用户。
其三,原创科技成行业准入标杆。
衡量一个高端品牌,还要看行业的态度。
蓝科技了解到,由于卡萨帝的行业领先地位,旗下品类成为模仿的对象,而这种模仿又可分为三个层次:高仿、半仿、0模仿。这也折射出其他家电品牌技术研发的短板。
卡萨帝的原创产品设计,并非没有行业壁垒,更难以模仿。例如MSA控氧保鲜、分区洗护、分区送风均为原创核心技术。
德国、美国等权威机构对卡萨帝的原创技术予以背书。其中,卡萨帝将德国红点奖与IF奖、美国IDEA奖“世界三大设计奖”收入囊中;多款产品曾获欧洲最有经验的认证机构之一,而在品牌创新、节能环保等多领域,卡萨帝皆获行业权威大奖。截止目前,卡萨帝累计获百余项国际大奖,这些量产上市的获奖产品为高端家庭提供了生活方式解决方案。
据蓝科技观察,卡萨帝早在其成立之初,就以每5年为一个时间节点,进行未来的发展规划。
拉长时间线,卡萨帝的第一个五年是通过“发明高端家电”打开市场。
彼时,卡萨帝对传统冰箱进行了一次颠覆,发明了法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱,给高端消费群体解决了不能存储大件食品的烦恼,也带领冰箱行业走向了一个全新的时代。
第二个五年是卡萨帝高端家电向多品类渗透。
相继从冰箱延伸到洗衣机、空调等其它品类。这一阶段的卡萨帝,很显然有着更加强势的市场进攻力,其品牌优势也从前面5年的单打独斗,走向了套系化,并借助原创科技,继续在高端家电行业深耕。
值得一提的是,2015年带来了世界上第一台“一机双筒”的“分区洗”洗衣机——双子云裳,就是这个5年计划下的产物,并且因为开创了双滚筒时代而奠定垂直领域的头部地位。
第三个五年计划是占据高端家电头部市场份额,收获高端品牌红利。
过去5年,也是卡萨帝的第三个5年计划。卡萨帝用一系列的亮眼数据,印证了其布局高端市场15年后,已经进入快车道与收获期。接下来的第四个5年,将是卡萨帝突破自己高端标签,引领行业场景赛道的5年。
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