撰文/蓝科技
家电下乡不是灵丹妙药。
在特殊的时间节点,家电下乡是激活农村家电消费、帮助企业打开增量市场最好的方法之一,但这绝不应该是常态。
为什么说不应该是常态?由于生活方式的不同,农村对大件家电的更换或功能性需求相对较低。因此,在几年前通过家电下乡更新换代之后,农村大家电基本处于饱和状态。
农村市场不是没有消费能力,而是一些家电企业对家电下乡有认知上的误区。这些误区体现在:农村需要低价产品、营销圈层是盲点等。
这种人为隔裂农村与城市之间的消费差异化,成为农村新型家电普及的绊脚石。
家电下乡现在还有没有市场,能不能成为推动激活农村家电的主要手段?未来农村集中购买的家电将会集中在哪些类别?
首先,清库存、质次价低甚至假货是农村对家电下乡消费欲望越来越低的主要原因。
经过几轮家电下乡政策实施以来,农村市场对家电下乡的兴趣越来越低。一方面是很多产品都是清理库存,另一方面是一些质次价低的假货充斥农村市场,这对农村消费是一种伤害。
如果还是站在农村消费能力有限、将积压库存产品重点转向农村消费,显然这对农村市场有认知狭隘。农村市场需要低价产品已经成为过去时,随着收入增加和消费升级,农村家电正向品质和价值过渡。
家电下乡对农村的吸引力减弱,主要是消费者不愿意购买家电下乡中能耗高、清理库存的产品。
其次,农村大件家电基本达到饱和,消费者需求正向生活电器、厨电、制冷制热产品转化。
从大件家电看,农村市场已经形成消费惯性和品牌认知。海尔、海信、TCL、美的、小米、长虹、格力、创维、康佳仍是农村大件家电的主流品牌。
农村大件家电基本饱和,消费需求从冰洗彩空转向厨电、生活电器,以及取暖洗浴等品类。尤其是随着农村生活方式的改变、基础设施的完善、美丽乡村的建设等利好政策,农村家电需求方面,油烟机、灶具、热水器、空气能、微波炉等产品增速要超过大件家电。
第三,农村家电产品存在着营销盲点,圈层营销未来或放量打开。
对于农村市场而言,传统的销售方式除了实体店和电商以外,其实更需要第三种方式破圈。
时下盛行的圈层营销、事件营销等恰恰是农村市场的空白。农村市场有一定的特殊性,熟人效应更加明显。通过圈层营销和体验,让消费者了解产品构造以及对生活方式带来的变化,这将是未来农村市场需要的。
以空气能为例,在农村新型房屋建设中,二层楼的住宅更加普遍。由于农村的特殊性,北方冬季取暖无法实现集中供暖而都是分户采暖。在限制燃煤的背景下,空气能逐渐走俏。
不过在实际应用中,品牌效应并不明显。大部分农村用户并不知道空气能如何选择,再加上品牌集中度并不高,一些小品牌质量让人堪忧。在售后方面,小品牌缺少保证而影响用户对整个行业的评价。
对家电企业而言,有些品类需要以圈层的方式打开农村市场,比如空气能。他们更需要前期的消费者培育,让消费者了解产品、了解品牌和服务,这才是正确的打开方式。
家电下乡不是万能的,不是灵丹妙药。农村家电市场不是没有增量空间,关键是厂商如何引导,这对于激活消费能起到事半功倍的作用。
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