“ToC增长放缓的背景下,ToB定制化大有可为。”
作者:澹泊 出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)
在小家电全面开花的背景下,厨电行业也迎来了一波复苏行情。老板电器(002508．SZ)在此前发布的2021半年报中披露,公司营收实现43．26亿,同比增34．72%;归母净利润7．9亿,同比增长29．08%,业绩表现超过市场预期。
除了传统的支柱烟灶品类实现了同比高增外,蒸烤一体机与洗碗机等新品类的增速更令人值得关注。2021半年报中,老板品牌的吸油烟机收入为20．91亿元,同比增长26．69%;燃气灶收入为10．45亿元,同比增长37．80%;消毒柜收入2．39亿元,同比增长4．76%;蒸烤一体机收入2．62亿元,同比增长96．37%;洗碗机收入1．71亿元,同比增长148．28%;集成灶收入1．43亿元,同比增长44．85%。
最为主要的是我们从老板的超预期半年报中看出其确实下了功夫调整改善毛利率,第二季度中的毛利率已经上涨到55．62%,同比增长1．9个百分点。根据调研反馈,老板电器不仅是凭借高毛利率的线下渠道增速,更是有意识减少了电商渠道的促销以及积极备货应对原材料上涨的背景,才能在如钢板、铜管、铝箔等原材料成本持续上涨的情况下逆势提升毛利率。
减少线上促销是否意味着老板电器战略性放弃了线上激烈的价格战?根据调研来看,上半年老板厨电在线上的销售表现仍处于头部,并且连新品类也快速实现了市占率、零售额两个维度占据行业前列的表现。
这意味着老板电器基本已经建立了品牌心智。公司明显也意识到了这一点,第二季度中继续加大了营销费用的投放,销售费用率达到了27．13%,以巩固中国新厨房高端化的品牌认知。
从我们的调研反馈来看,老板电器线下渠道持续高速增长的底层动力来自对厨电领域零售的创新实践。公司加速推动了“套系化”销售,即推动全屋定制公司、家装头部公司三者之间的合作,ToB实力大大增强。
我们认为,老板电器的战略,是依据第一品类优势持续扩充第二、第三品类稳扎稳打式的选择,从目前的新品类选择来看,嵌入式是基础结构,围绕嵌入式厨电做品类拓展最大的难点其实就是对渠道、品牌和生产工艺的要求,换言之,在传统厨电依靠直接销售给消费者的增长已经放缓的背景下,从渠道入手,凭借品牌ToB做一站式厨电定制大有可为。
