公牛被罚,大家其实并不意外。
反垄断风盛行之下,公牛作为插座行业老大,一些经营行为历来遭经销商诟病,类似卖公牛的经销商只能卖公牛插座,价格不能降否则罚款等等行为,如此遭人举报也是迟早的事情。
但客观来讲,公牛的插座也的确耐用,笔者一个公牛插座就用了近十年。
这次被罚近3亿后,市场闻风而动,公牛当日股价由涨转跌,最终收盘跌0．85%。但其实,对一家企业而言,被罚之后如何改变,才是更重要的。
现在,这家行业老大做好准备,迎接挑战、改变自己了吗?
“认罚”的公牛
公牛集团由创始人为阮立平在1995年创立,一家龙头企业的发迹也主要是靠创始人的实力。而阮立平厉害之处在于,其仅靠2万元贷款启动资金就做到了一家千亿市值龙头企业。
在那个家电、五金等器件处于爆发期的阶段,各厂商开始疯狂扩张,价格战随之爆发,但这导致产品的质量开始良莠不齐,尤其是家用电器不可少的插座、插排,买5个坏3个是常态。
也正是发现了这个商机,阮立平贷款2万元针对插座安全问题,推出了目前安全系数都排在前列的公牛插座。虽然单价不便宜,但也因安全性迅速拿下了口碑。
公牛能做到行业第一,主要靠的是“店招战略”,也就是靠经销商的门店招聘、形象墙等宣传手段。其会帮助五金店等制作含有公牛Logo的免费招牌、建立自己的供销链;目前全国已有十几万家五金店铺,会将公牛logo和广告语印门店招牌上。
这促使公牛在不到五年时间内就占领了国内插座行业内20%的市场;同时在去年登陆了A股,以不到10天的时间市值就破了千亿。
截止目前,公牛的墙壁开关插座产品、转换器产品在天猫市场销量占比长期达到六成左右,均为市场第一。
但能建立强有力的经销商体系背后,靠的则是公牛强制性的要求,其会要求五金店必须挂品牌LOGO。
据钛极客报道,为了达成市场绝对优势,公牛也会采取类似于品牌商对经销商进行二选一的要求。同时据松果财经了解,公牛还专门设立了审计督察部,每月定期会在市场上巡查。
但也正因为这类不正当竞争手段与长期在市场中处于寡头地位,这让公牛面临了监管的风险。
据悉,今年5月浙江省市场监督管理局对公牛展开了反垄断立案调查;而这之前传是大量经销商对其进行举报,才促使公牛面临监管。
一位接近公牛集团的人士曾向媒体披露,“公牛对经销商的要求基本是返点为主,如果经销商同时代理其他品牌的话就把返点扣得很厉害,而经销商利润很大程度也在返点,所以导致很多经销商风险很大。这种类似平台二选一行为,可能逼迫很多经销商(参与举报)。”
由此来看,公牛面临监管后不反驳立即认罚的行为,也是一件合乎情理的事情。
公牛,还如何“牛”?
公牛被罚了,目前市值距离最高点缩水了一半,但作为行业龙头其仍有很大的发展潜力。
目前公牛集团业务分为三大板块,一是电连接业务;二是智能电工照明业务(墙壁开关插座、LED 照明、浴霸);三是数码配件业务。
其中,电连接业务主要产品包括转换器(插座)、新能源汽车充电枪/桩等,在今年上半年,该业务贡献收入达到29．88亿元,占比五成。
而电连接器市场潜力依旧是庞大的。根据《中国电连接器行业市场调研及“十四五”发展趋势研究报告》显示,我国2020年电连接器市场规模达115．59亿元,全球市场规模比达到20．02%,并预计到2030年我国电连接器市场规模占比将进一步提升至23．37%,长期保持市场占比优势。
基于这一庞大市场背景下,公牛要怎样发展,才能做得更好?
首先,加强核心业务的产品创新力。
好比公牛核心产品插座,虽然销量长期处于第一,但也不乏小米、阿里这类巨头挑战者。其中,小米带来的首款USB接口的插线板,上市第一天就卖出24．7万的销量也成功威胁到了公牛,这才推动公牛创新推出安全系数更高、价格低1元的USB插线板扳回一局。
但这也透露出,插座市场缺乏创新力;而要想稳坐市场地位,公牛就必须紧随时代,针对不同市场推出相对应的功能性插排,例如针对年轻人市场的车载充电器等。
其次,新业务中找到第二增长曲线。
在今年半年报中,公牛披露了对智能家居硬件产品布局力度的加大,除开推出智能晾衣架、智能窗帘机、智能开关和智能门锁外,其还对公司“公牛智家”APP的进行了升级,主要为提升便利性、安全性和稳定性。
硬件、软件共同布局,可见公牛对智能家居硬件领域的看重。但这条赛道早已是小米、百度等巨头的天下;其中小米已经稳坐国内智能家居第一位置,其产品生态链上的硬件企业也尤其水涨船高。
其中,针对公牛看好的智能晾衣架领域,好太太就以81%的市占比拿下第一位置,盼盼以12%位列地位。
由此,公牛要想打开这类增量市场。就得依托于自身的品牌效应,加上链接小米智能生态系统中,得以接下更广的订单量及市场,进而从新业务中找到第二增长曲线,摆脱对插排业务类的高度依赖。
这样公司面临监管后,风险系数或降低,因为有第二业务线得以支撑。
最后,线上、线下渠道共发力。
对于一家快消品企业而言,线下零售可能是占据了公司的主要渠道。但在互联网时代下,线下企业要发展,就得顺应趋势结合线上等做销售。
目前,公牛也确实打通了京东、美团等线上渠道。根据财报显示,2021 年上半年公牛的B端渠道销售收入同比增长346%,可见其在线上布局的成效显著。
但要想殷实线上渠道的建设,其或还需要构建自身的营销体系。好比加入直播这类新颖的线上营销方式,帮助公司的线上销量进一步提升。
总的看,公牛因为“牛”霸占市场才受到监管,但这家公司的未来也不会被监管“一棒子打死”。未来其能否走出监管阴影,继续“牛”,还看其竞争手段能否公平以及核心业务能否继续支撑公司的快速发展。
本文作者:叶小安
文|松果财经
