作者:闫妍
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始于2020年的新冠疫情令全球各个经济体遭受到不同程度的打击。能否快速恢复增长活力,对企业来说实属挑战。2021上半年,海尔智家不仅实现了恢复性增长,营收、利润、毛利等核心财务指标也均有大幅提升,进入发展的快车道。而对比2019年同期数据显示,海尔智家已经优于疫情前水平。
在半年报发出后,海尔智家市值也超越了格力电器,十几家券商对其给出“买入”评级,说明资本市场对于海尔智家的转型成果和未来前景给予了充分肯定。
众所周知,家电行业属于存量市场,企业“搞”好业绩不易,搞定资本市场更难,外界都在好奇,逆流而上的海尔智家背后究竟有何原动力。
跑赢大势的增长力
2021半年报数据显示,上半年海尔智家实现营业收入1116．19亿元,较2020年同期增长16．6%,较2019年同期增长11．6%。剔除卡奥斯业务收入影响,2021年上半年营收较2020年同期增长27．2%,较2019年同期增长22．7%,营收优于疫情前同期水平。
报告期内,公司实现归母净利润68．52亿元,较2020年同期增长146．4%,较2019年同期增长35．5%,利润三位数增长远超营收增幅,盈利能力持续提升。
今年上半年,受上游原材料涨价等因素影响,家电行业饱受低毛利率困扰,具体到细分行业,黑电利润率不超过两位数、白电利润在20%以内徘徊。家电企业因存量市场中的竞争而心力交瘁,纷纷谋求转型。然而财报数据显示,上半年海尔智家毛利率超过30%,远高于行业平均水平。
超越行业的品牌力
海尔智家是如何跑赢大势的?要知道,凡事预则立不预则废。一直以来,海尔智家坚持长期主义,多年积累的横纵向产业链布局,提升了公司抗风险的能力。
此外,如今的轻松应对,是因为曾经拼尽全力。上个世纪90年代,为了扩大规模,中国家电企业相继“出海”。当时出海模式引发广泛讨论,一种方式是为知名国际品牌代工,此方式可以立竿见影获得利润;另一种方式则是创牌出海。相比之下,后者不仅要放弃眼前稳定的代工利润,还要在品牌、营销和研发等领域大手笔投入。基于此,海外创牌并未获得广泛认可。
在选择面前,长期主义才是最终答案。海尔智家选择了一条布满荆棘的海外创牌路。20多年后,依靠过硬的产品和完善的售后服务体系,海尔智家获得了全球市场的广泛认可。
特别值得一提的是海尔智家培育的高端品牌卡萨帝。15年前家电高端市场被外资品牌把守,国内企业无叫得响名字的高端品牌。
想在强手如林的高端市场获一席之地,需要进行先期投入。培育卡萨帝和海外创牌一样,是长线投资,无法很快看到效果。但长期主义流淌在海尔智家的血液中,海尔智家再一次迎难而上。十五年磨一剑,如今,卡萨帝代替了进口家电,成为高端消费人群的首选家电品牌。2021年上半年,卡萨帝品牌的营收增速接近75%。中怡康数据显示,卡萨帝万元以上冰箱市场份额达到37．9%,万元以上滚筒洗衣机市场份额达到78%,万元以上空调市场份额达到31．2%,高端品牌长板价值持续释放。
在此过程中,海尔智家也不断在全球范围内吸纳新鲜血液,包括GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 及 AQUA。如今,海尔智家旗下已经拥有七大品牌,形成了覆盖全球市场的高端品牌矩阵。
在强大的品牌矩阵的支撑下,公司顺势推出了高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌升级战略,充分发挥高端成套与场景方案优势,提升了用户客单价,收获高端市场机会,进而有效提升了整体的毛利率。
目前来看,海外创牌,已经让海尔智家收获全球化红利。报告期内,公司海外业务实现销售收入 569．16 亿元,较 2020 年同期增长 23．4%;经营利润 32．20 亿元,较 2020 年同期增长 113．4%;经营利润率达到 5．7%,较 2020 年同期提升 2．4 个百分点。权威市场调查机构欧睿国际的数据显示,公司连续12年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。
资本市场看好的发展潜力
2019年,海尔智家提出“产品会被场景替代,行业将被生态复盖”,开始推生态品牌战略。如今转型初见成效,2021上半年公司生态收入增长达到53%。
同时,中金公司研报认为,一直以来,海尔智家致力于搭建智家体验云平台,在产品、用户和平台运营三个阶段逐步实现数字化。这不仅在短期内可精简内部架构及人员实现效率提升,也为公司长期战略推行奠定数字化基础。
业绩的提升和商业模式的改造,为海尔智家在资本市场赢得了肯定。9月1日,A股午盘结束后,海尔智家总市值2687亿人民币,超越格力电器。视线拉回至2020年底,当时海尔智家在A股的市值为1700亿元人民币。当时格力电器市值在3400亿元人民币上下,远高于海尔智家。
机构亦对海尔的发展前景表示认可,在近3个月内13家机构给予海尔智家“买入”或“增持”评级。广发证券8月初的研报预计海尔2021年和2022年的归母净利润分别为 124．5亿元、145．6亿元,2021 年对应的PE 为25倍,合理股价应为 33．13 元/股。
一直以来,在港股上市的家电企业,如TCL电子及海信家电等,其市盈率大约为6倍。目前,在A股上市的美的市盈率仅为16,而格力市盈率则为11,广发证券给予海尔智家25倍的PE值,说明机构对海尔智家的发展前景和其在资本市场未来的表现有很高的期待。
