【蓝科技综述】一直想登陆资本市场的土巴兔,上市进程却落后于对手齐家网。对资本市场的渴望,土巴兔表现得一览无余。
上市是一柄双刃剑。也许,对土巴兔而言,一味追求上市似乎有些跑偏,他们更应该做的是扩大市场份额,在三四线市场上有能够与齐家网搏杀的资本。
否则,被齐家网采取“农村包围城市”的策略,在三四线城市输给齐家网后,土巴兔或面临更加激烈的围剿。
在互联网家装市场,齐家网与土巴兔是一对“死对头”。彼此看来,他们都认为自己才是真正的行业第一。
必须承认,几年前他们遇到了好时机,才有了他们发迹的资本。
2015年作为中国“互联网装修”元年,这一年,约有4．58亿元美元的风险投资涌进这一赛道,土巴兔、好好住、齐家网都是在那个时候成长起来的。
土巴兔似乎略胜一筹,其APP月活量排名行业第一。在互联网家装行业品牌认知榜上也以67．3%的认知度位居榜首。
营销驱动装修行业的“阿里巴巴”
根据土巴兔大数据研究院的调查,一套房子搞好基础装修,也就是墙面处理、水电路改造、铺贴瓷砖等硬装,平均就要花掉 7 到 10 万元。人工、材料、家具、家电都要花钱,细分的子类可多达 130 项。装修除了费钱,还需要业主参与设计、预算、采购、监督等诸多环节,同时还无可避免地会涉及插座、厨房、瓷砖等很多专业的“坑”。
根据艾瑞咨询的调查,中国家装企业大部分都是地方公司和工长带领的装修队,连锁型家装企业的数量占比只有 10%。作为低频消费,很多商家抱着能忽悠一次是一次的态度,造成装修行业也是消费者投诉的重灾区。而互联网装修平台的出现,似乎能改变传统行业的玩法。
最初家装企业仅仅是依靠互联网拓展建材销售渠道,慢慢地深入到了装修的设计和施工环节,最后发现,其实整条装修链条都是可以在互联网上玩的。
土巴兔的选择,就是保姆式的从头到尾服务,而这样的服务到现在来看,也是比较成功的。
成立之初,土巴兔上线了“装修日记”和“口碑评价体系”,这个生态圈就好像装修宝典一样。通过业主的装修攻略,对装修建材、装修公司和效果的评价来约束装修各个环节,取得消费者信任的同时,也构筑起了自己的数据壁垒。
从2015年开始,土巴兔的广告营销投入就步入“疯狂期”。每年动辄几千万甚至最高峰接近一个亿的广告营销投放让它赚足了眼球。可是土巴兔的经营情况却让人堪忧,2015年亏损7．51亿、2016年亏损5．63亿、2017年亏损11．13亿。
为了解决亏损,土巴兔率先把“先装修后支付”服务在全国推广落地,让业主的装修款项更有保障,也进一步提升了用户的家装体验,无异于电商中的“支付宝”。同时逐步退出装修市场,转而成为一个真正的平台,变成家装界的阿里巴巴。
土巴兔提出了“20亿扶持资源”。通过大量的投入来提升、增强装修企业的互联网服务能力。土巴兔严格筛选,打通用户到设计师,到装修企业,到材料供应的各个环节,围绕平台形成一个良好的生态闭环。
可这个良性循环似乎没有发挥作用,土巴兔的财务报表并不是特别让人满意,这又是为什么呢?
营收能力弱于齐家网且获客成本高
从2018到2020年,土巴兔营收分别约5．83亿元、6．8亿元、6．15亿元,并已实现盈利,分别为3862．97万元、7967．90万元和8659．75万元。不过横向对比齐家网,从2018到2020年,营收分别是6．46亿元、7．71亿元、9．2亿元,土巴兔的营收体量还有努力的空间。
再看土巴兔的线上业务主要分成智能订单匹配服务、增值服务、金融推荐服务、材料供应链及其他平台服务和广告服务。这些服务,智能订单匹配无疑是核心营收项目,占公司总营收70%以上。从2018年到2020年分别是497．94万元、726．45万元和830．42万元。
智能订单匹配中最重要的就是给装修企业介绍用户。据招股书显示,落地城市平均单价大概在500元左右,非落地城市在200元上下,平均在400元以上,从2018年的429元,到2020年的427元,一直都比较稳定。
同时留存装修意向的业主数量也非常的漂亮。从2018年到2020年,分别是2183万名,2626万名到3035万名。装修企业的注册数量也在稳步上升,从2018年的9．4万家,提升到2020年的11．5万家。
漂亮的数据支撑土巴兔飞速的发展,可在这当中也暴露了一些问题。据招股书数据显示,近三年里,流量获客费用分别约1．42亿元、2．06亿元、2．15亿元,占收入比重分别为24．28%、30．31%、35%。可见,获客费用占收入的比重一直在上涨。这是为了获取流量,土巴兔需要大量的私域运营成本。
所以现在圈内称土巴兔为“流量贩子”,就是因为他已经不再聚焦装修业务了。从2018年到2020年,土巴兔的员工总数分别是1741人、1231人和1264人。而真正的线下服务人员占20%,其他均为运营人员,这也造成土巴兔面临越来越多的合同和质量问题。
媒体报道称,2018年,土巴兔就被曝出头部商户鹏森装饰、三川装饰跑路、欠薪,而现在类似的事情仍在发生着。装修公司拖欠工人施工款,甚至引起维权无门的工人无奈上门骚扰业主。连土巴兔曾经的头部商户在不能为土巴兔带来利润的情况下,都被各种刁难扣款,而那些累积了几十万甚至上百万质押款的装修公司,想撤出平台是很困难的。
这些都是土巴兔面临的问题。同时土巴兔还错过了下沉三、四线城市的机会．由于齐家网的大力推进和宣传,三、四线城市占有率齐家网已经达到42%,而土巴兔还不到齐家网的一半。
土巴兔已经看到了问题所在,到底如何寻求改变?
齐家网上市土巴兔着急了?
7月12日,以齐家网为业务主体的齐屹科技于港交所上市,百度作为齐家网的第二大股东,在流量方面予以支持,齐家网得以低成本获客,也被越来越多的人熟知。
可是在齐家网上市当天就跌破了发行价,为整个装修行业蒙上一层阴影。即使在这样的情况下,土巴兔仍急匆匆地向深交所提交了创业板上市申请。业内人分析,因为土巴兔急了。
从齐家网和土巴兔的招股书来看,他们均称自己为行业第一。土巴兔在招股书中表示,于2017年按成交总额计,土巴兔是中国线上家居装修市场最大的经营者,市场份额为37．5%。同年土巴兔也是线上家居装修行业最大的经营者,市场份额为18．8%。而齐家网方面则表示,据弗罗斯特沙利文的统计,我国互联网家装CR5 达到62．1%,其中行业第一齐家网市占率达到25．7%,行业集中度高,为寡头垄断格局。
看到这样的招股书,其实并不是土巴兔急了,而是整个行业都急了。大资本纷纷涌入,天猫家装、京东家装均建立了流量导购平台。一起装修网、被窝家装通过网络营销为自有装修团队导流,酷家乐主要为家装服务供应商提供包括设计工具和管理软件在内的产品及服务。
这些大资本的进入让现存的企业焦虑。皆因行业其实还处在一个混沌阶段,没有哪一个企业是真正的龙头。
现在土巴兔还寄希望于通过3D技术、虚拟技术、大数据分析和增强现实打造家居体验新生态,这就不得不把利润数据做得很漂亮。这也许就是土巴兔大量裁员,还留存大量现金在账上的原因之一。
可这样的方式毕竟不长久,一旦上市,募集的资金一定会被用于相应的投入,届时土巴兔能够按照预想发展吗?这些是无法预知的。
土巴兔从一开始选择的就是保姆式平台,这是最让人放心的模式,也是最累的模式。眼下的土巴兔似乎对资本市场的热衷超过其他,如果本末倒置对土巴兔未必是好事儿。
土巴兔的初心还应该在家装平台,让更多的人看到其创新能力和可持续性,这才是关键。
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