文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说
一直以来,在消费市场都是品牌教育用户,而现在这个现象正在反转,变成用户教育品牌。原因正是当前的市场属于“Z世代”了。
“Z世代”对于这个世界有着他们自己的理解,这种思想的差异化也在直接或间接影响各行各业?特别是对于家电行业而言,这个“老行业”需要“新生机”,年轻消费群体便成为个中关键。
Z世代用户,正成为家电行业的“新考验”
为何Z世代能颠覆此前不变的市场规律?有两个显著原因,其一是他们规模庞大。根据联合国的人口调查统计,Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%,成为人口最多的一代人。其中,我国的Z世代人口达到2．26亿,占我国当前人口总数的19%;其二是他们消费力卓群。Z世代在我国虽然人口占比只有19%,但他们贡献了超40%的整体消费。
所以对于大量行业及品牌而言,掌握Z世代便等于是掌握了消费市场的未来。那又该如何去做?这个答案一定是多元化的,但迎合Z世代的喜好这一点一定没错。
“被二次元文化渗透最深、喜欢电竞、爱好国风文化、懒经济与宅文化、偶像经济的代表群体,再加上互联网的原住民”这些特征最终导向便是B站,这个已成为Z世代年轻人最大的社交内容平台。B站由AGC板块起家,深耕于社区氛围和PUGC优质内容建设,在今年年初QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》里,B站在“Z世代偏爱TOP20 APP”、“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单均排名第一。
于是大量的家电品牌开始围绕B站、围绕B站用户喜好,开启了内容营销。这两天就有一则视频冲上了B站热搜TOP100,是UP主“影视飓风”在厨房里用燃气灶模拟重启行星发动机内容,看过后才发现里面有不少方太的影子,出人意料的是这则“广告”竟也有接近100万的播放量,超8万的点赞。
无论如何,怎样打动年轻消费者已然成为家电品牌们的“新考验”。
“年轻化”的三步棋,“裸产品力、代言人、品牌调性”哪个更能打动人?
除了迎合年轻消费者的内容营销外,现阶段家电品牌打动年轻消费者已经探索出三个模式,分别是依靠“裸产品力”、“代言人”及“品牌调性”。
1、当代年轻人买账的原因竟然是“裸产品力”
年轻人是冲动的、随性的,这是长期以来各个不同时期的年轻人所呈现出的共同特征,但对于Z世代的人而言,这一特征突然不确定了,特别是在消费环节当代年轻人一直都在拒绝“非理性消费”,而驱动他们消费的关键原因变成了“裸产品力”。
所谓“裸产品力”其实就是把产品之上的包装、品牌、宣传、服务等表象统统去掉后的真实价值,这是产品本身在功用上带给顾客的价值。“超市购物消费几百,5毛钱的塑料袋不需要;几百块的衣服说买就买,几块钱的运费对不起。”这背后体现出很重要的三个字“价值观”,他们懂得何为价值,无关价格哪怕这个东西只要1分钱,但是它对我没有任何价值,也不会去支付。这也是一种“裸产品力”驱动的表现。
为了强化“裸产品力”,现阶段几乎所有家电品牌都在做“场景化”,目的就是告诉消费者,这就是你在这个场景中必须要用到的功能性产品。比如方太,作为厨电领域的头部玩家之一,如何赋予消费者更加舒适的厨房场景,就是他们工作的主要方向。国人厨房的最大问题是什么?是空间小与厨具多的矛盾,为此方太就专门设计并推出了集成烹饪中心,集油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹饪机多样选择于一体,实现仅1个平方就能提供36种烹饪方式,这也是“裸产品力”的表现。将过去繁琐的家庭厨房简单化,用最朴实的方式告诉用户产品本身的真实价值。
-方太第2代集成烹饪中心-
而Z世代的年轻人,确是最容易被这样的细节打动,从而最终形成消费。
2、我与品牌的共鸣来自代言人?
“裸产品力”之外,“代言人”也成为一众家电品牌“拉拢”年轻消费者的重要手段。据不完全统计,仅今年就有不少行业头部品牌陆续选择了“更年轻”的代言人。
原因是,Z世代的消费群体天生具备“易种草”体质,他们愿意相信自己喜爱的明星。但是,这里面又有两种不同的路径。
第一种是通过流量明星建立品牌与粉丝圈层的触达。新生代的流量代表,背后都有着巨大的粉丝基数,在与明星建立起合作关系后,能迅速拉近品牌与粉丝间的联系。甚至可以在粉丝圈形成口碑,直接为品牌带来销量。当然,这本身并没有什么问题,也是大部分品牌的常用战略,但饭圈经济的问题在于来得快去得也突然,在可控性上难以把握,实话就是安全性难以得到保障。
第二种则是通过代言人本身的实力、理念、气质、精神被年轻群体认可,成为了链接“我”和品牌之间的桥梁。这类玩家的代表是方太。
今年方太邀请了陈坤和周冬雨成为代言人,一个中生代和一个新生代都不是传统意义上的流量明星,可能也无法直接为方太带去如流量明星一样迅速的消费转化,但他们在Z世代群体中拥有相比流量明星更多的沉淀与成绩。以“底蕴”替代“粘性”在短时间内效果或许不会那么突出,但将时间拉长因为他们本身都是Z世代喜爱的,具备优秀专业功底的演员,所以最终效果或许相当。
3、“个性美学、生活哲学、科技感”品牌属性最重要
相比前两者,品牌属性的打造最多元化,也最不容易。原因是可选择的方向太多。
这些年一些新家电品牌的“异军突起”正是因为他们所选择的“个性美学”。为各类产品注入各种不同的设计元素,打造多元化、个性化的产品。这些要素显然与Z世代的个性化需求相吻合。
也有品牌将重心放在了“生活小哲学”,即满足用户厨房多样化的需求,不断地以新品小家电冲击用户,这一点在近两年随着“疫情反复”及“宅经济”兴起的推动,也显得尤为奏效。
“科技感”算是品牌属性打造最不容易的,原因在于没有实力做支撑,根本无法构筑起科技要素,也不会获得市场认可。方太显然没有这方面的顾虑,从联合B站多位科技UP主的视频内容也能看出,无论是“影视飓风”利用方太第二代集成烹饪中心构建流浪地球微缩景观、还是与“眼见为实”合作,硬核科普解构方太“高能气泡洗”背后的空化效应。都给B站年轻用户带去很强的冲击感,也收获了来自观众的技术认可。
但无论是哪种品牌属性,总之就是要使自身品牌具备辨识度,显然Z世代用户除了不喜欢默默无闻,同样不喜欢千篇一律。
俘获年轻消费者,不该只是一次“突击战”
当然,抓住年轻人也不是一味迎合。因为,并不是你去改变去迎合,就一定能获得Z世代的青睐,他们除了需要品牌从实用性出发,重视产品功能外,也看中品牌底蕴。
1、不要只是说,更要“动起来”
相比每天打广告说自己是年轻人的品牌,他们更需要的是“互动”。作为互联网原住民的他们,天生就有着“社交需求”,这也是方太等品牌在B站的营销内容一样会火的原因。用户知道这是广告,但一样买单,为什么?除了优质的内容,他们其实是在认可品牌方的这种“社交”。
从方太的各类联合视频中也能看到,无论是影视飓风讲产品,还眼见为识讲科技原理,观众接受这种“硬核科普”。说的更直白点其实就是“方太做好了科技营销”,他们把自己的故事以有趣的方式呈现,让观众读懂。
-视频弹幕-
通过弹幕反馈也能看出,观众对于这类形式的“恰饭”并不反感,比如有用户留言“看了这个视频,我立马想起来了,2019年大年初一我看完流浪地球就反手用我家灶台做了这个行星发动机”、“我发现方太不仅能做饭,还能拍电影”等等。对于Z世代用户而言,这不是纯粹的广告,他们理解为这是品牌方与自己的交流。
再加上在方太持续创新下所积累的科技沉淀,在现在“元宇宙”概念火热的氛围下,也给观众带去了一种方太自己的“科技宇宙”的感官。
此前,方太洗碗机更是联动三位专家走进江南造船厂,开启了一次藤壶清洗实验。清理藤壶是船舶保养维修的重点项目,“空化射流技术”便是为此而生,方太是第一个将此技术运用到民用洗碗机领域,这件事在网络上也引起了一番讨论,何尝不也是一种产品“强科技力”的体现。
从结果看方太成功了,不仅为年轻群体成功留下了“强科技力”标签、也进一步让自己的产品实现了“出圈”,让用户意识到“哦,方太原来不再只是一个厨电品牌,还是一家科技公司。”
2、国货情结更浓的Z世代,更加信奉“底蕴”?
当前Z时代,被认为是“国货情结”最浓郁的一代人,他们出生到成长的过程,与整个国家富强繁荣的时间节点一致,相比其他时代的人,他们天生具备民族自豪感,在消费领域他们也更青睐于“具备科技创新能力的国货品牌”。
数据显示,B站有9千万年轻人观看国货视频,平均每人每周观看1次国货评测,他们主动参与测评、发掘品牌。他们会去关注新的产品与技术迭代、会去在意品牌方所谓的升级,在意品牌的科技竞争力,总结起来便是他们对于优质国产品牌会额外具有认同感。
方太坚实的科技底蕴与足够鲜明国货标牌,都是Z世代用户的选择要素。好比此前,方太进军厨电“无人区”,围绕空气、水、食物,从应用技术创新深入基础领域创新,历经8年研发终于全球首创出“NSP选择性过滤技术”,实现既能够过滤掉重金属,又能够保留有益的矿物质、微量元素,满足了用户的“健康水”需求;或是前面提到的方太全新一代洗碗技术——高能气泡洗,将专业军工技术成果引入民用领域,实现了整个洗碗机行业标准的重大突破与跨越;又比如牵头攻关“十三五”国家重点研发计划项目,积极参与国家大气污染防治综合科学决策的顶层设计。截至2021年10月,方太拥有近6000件授权专利,其中发明专利近1300件。在Z世代用户的眼中这些不是噱头,而是实实在在的“国货品牌担当”。
-方太展厅里的企业专利墙-
这一系列的硬实力都在为方太“强科技标签”背书,也难怪向来挑剔的Z世代会选择接受。所以,从Z世代用户的选择来看,俘获他们不该只是一次“突击战”,更应当成“持久战”、“阵地战”。
总结
当下无论是“品牌年轻化”还是“追逐年轻用户”的趋势,其实都反映出市场的焦虑,对未来的焦虑,当然这并非不好,“生于忧患死于安乐”是句老话了。可见,所有品牌都需要保持持续向前,否则就会被年轻用户群体抛弃,毕竟年轻人意味着未来。
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