极点商业
当互联网健身鼻祖Peloton都要“卖身”时，疑问由此产生：对Keep们来说，未来是否还有希望？甚至，互联网健身领域真是一门好生意吗？
作者 ｜ Cindy
编辑 ｜ 杨铭
互联网健身，或许真的不是一个好生意。
近日，多家外媒消息称，被称为“健身界奈飞”、“健身界戴尔”的明星公司——美国互动健身平台Peloton 正在考虑出售，并且亚马逊与耐克正在评估对该公司的出价。另外，苹果、微软、谷歌、Meta等公司虽然有能力买下Peloton ，但感兴趣的买家并不多。
新冠疫情暴发初期，Peloton成为投资者宠儿。然而，因为因产品问题和业绩增长放缓等原因，过去几个月Peloton股票不断暴跌，市值从接近500亿美元缩水到不足100亿美元。如此糟糕走势，让市场对Peloton商业模式能否持续失去信心，并开始施压Peloton公司，要求董事会解雇CEO，并考虑出售公司。
Peloton股价走势
Peloton深陷困境，卷入“卖身”传闻显然对国内创业者们不是好消息——过去几年，在线健身风口催生国内无数健身APP，很多人都希望能复制Peloton的成功模式，在业务范围上也越来越像，包括会员、硬件和运动服饰等等。
不过，迄今为止没有一家能达Peloton的高度，也未能成功登陆资本市场，哪怕是七年内融资8轮的Keep，虽然多次传出要上市IPO消息，但依旧因为商业化未跑通、盈利难等问题，未被资本市场青睐。
因此，当Peloton都要“卖身”时，疑问由此产生：对Keep们来说，未来是否还有希望？甚至，互联网健身领域真是一门好生意吗？
01
Peloton神话崩塌
给Peloton董事会的公开信中，持有Peloton不到5％股份的Blackwells Capital LLC首席投资官Jason Aintabi毫不客气：
“今天Peloton处境比（新冠疫情）之前还糟糕，固定成本高，库存过剩，战略缺乏活力，员工萎靡不振，股东心怀不满，表现比纳斯达克100指数中所有公司都要差。”
Peloton各方面的确表现相当糟糕：2022财年第一季度营收为8．05亿美元，低于市场预期，按年仅增长6％，盈利增长到达瓶颈。与此同时，净亏损却高达3．76亿美元，上年同期净利润为6930万美元。最重要的是，其活跃用户数量低于预期。
从股价看，截至北京时间2月8日，其股价不到30美元，市值不到100亿美元。和2020年底最高峰时每股160．72美元、市值约500亿美元相比，暴跌超过80％。1月24日，Peloton因此被正式踢出纳斯达克100指数。
Peloton的糟心事不止这些。Peloton一份机密报告显示，因为许多产品长期积压在港口和仓库，其将停产主打旗舰产品——跑步机“Tread”六周，并且不会在2022财年（截至2022上半年）生产更昂贵的“Tread＋”。
为了自救，Peloton已经聘请麦肯锡来帮助削减成本。一段泄露的音频提到，Peloton高管已讨论过裁员41％。另外在零售店方面，123家零售店中将关闭其中的15家。
多重因素叠加，只是Peloton节节败退表象，更深层原因，是Peloton商业模式和家居赛道，一直被资本市场认为不可持续。
2012年，Peloton靠动感单车起家。2019年9月，Peloton在纳斯达克正式上市，发行价29美元，被业内看作“智能健身上市第一股”。
从商业模式来看，Peloton是“内容＋智能硬件”。硬件方面，主要是设计、制造和销售单车和跑步机，价格从1495美元到4000美元不等。自从2014年开始销售自行车以来，Peloton已售出超过40万辆自行车。硬件的销售已经成为Peloton最重要的盈利方式。
内容方面，Peloton开发了APP，向用户推出健身课程订阅服务，会员每月需花费39美元，搭配单车或跑步机使用。
硬件＋软件组合闭环效应外，Peloton深谙流量营销之道，通过营销让家庭变为健身最好落地场景。另外，在Peloton互动健身模式下，又激发了用户社交的欲望。
这些组合，让它颠覆了传统家庭健身产品理念和商业模式，拥有极强的用户黏性，成为国内不少同行模仿对象。不少人甚至认为：Peloton在硬件、软件以及服务三者之间，找到了“魔法”发生的相交点，是互联网界新的苹果。
尽管如此，但很长一段时间，Peloton都不被资本市场和投资人看好。直到2020年3月，美国新冠疫情暴发，迫使健身房、餐馆、电影院和其他人们聚集的场所关闭，其股价从最低点的17．7美元／股，开始疯涨至最高点的171．09美元／股，翻了近10倍。
Peloton看上去就要让互联网健身市场大爆发之时，2021年3月，一起意外事件将Peloton推上风口浪尖——Tread＋由于跑台过高以及跑带与地面有过大缝隙，导致一名儿童死亡。随后美国消费者产品安全委员会（CPSC）声明中称，该款跑步机有对儿童造成严重擦伤、骨折和死亡的风险，儿童消费者应该立即停止使用该产品。
财报显示，Peloton长期亏损
对突发事件，Peloton不知所措。两个月后，Peloton才宣布召回全球12．5台跑步机，但Peloton已开始从“神坛”跌落，股价开始断崖式下跌。
同时，随着疫情在美国常态化，人们重返线下健身房，对Peloton的需求持续疲软。Peloton此后将动感单车价格从1745美元下调至1495美元，但几乎没有起作用。
截至2021年，Peloton付费会员数量仅为200万左右，与之对比，流媒体巨头奈飞全网订阅人数超过2亿，足足相差100倍。因此哪怕Peloton用户复购率高达96％，但没有充足的用户支持，Peloton始终难以实现良好盈利。
可以看出，即便Peloton硬件、内容、服务做得都非常好，美国也是全球体育健身产业最发达的国家，但当疫情红利消失，用户增长放缓、硬件设备销售下降困境得不到改变，Peloton的神话崩塌，也就难以避免。
02
Keep们希望在何方？
“很多人Peloton模式得出结论，家庭健身场景市场空间足够大，但却忽略健身用户和健身消费用户有着本质区别，愿意为健身付钱买单的消费者，始终只是小比例。”诸多观察人士认为，即便不被大公司收购，回到原点的Peloton也难以创造新的辉煌。
这意味着，对众多中国版Peloton玩家们来说，需要重新思考未来方向。
很多人相信，国内健身行业是一个充满潜力的巨大金矿。数据显示，2016－2021年我国健身器材市场规模总体呈逐年增长态势。根据中商产业研究院预测，2021年我国健身器材市场规模将达518．5亿元。
因此过去几年，在Peloton的刺激下，国内诞生了300多家经营健身类的APP，从Keep、咕咚、悦刻圈等一大批垂直创业者，到小米、华为等大厂，都开始谋划布局。
从行业地位看，Keep算得上是国内赛道的独角兽——2015年上线后三个月内，Keep就收获上百万流量，2018年和2019年，Keep用户是“亿”为单位完成用户量增长。
不过，快速成长的Keep虽有社区氛围、在线时长等优势，但仍然只是一个没有清晰盈利模式的“工具”。2019年10月，Keep大裁员，海外、户外、AI、跑步等多条业务线解散。另一些不如Keep的健身App，不少更是因为内容同质化、用户留存低问题而迅速倒闭。
新冠疫情暴发后，宅家经济火热，Keep等“起死回生”。根据《2020年中国居家健身短报告》，2020年1月25日起一个月内的时间，Keep、每日瑜伽、薄荷健康App日下载量均实现了大幅增长，其中Keep增幅最高，达478％。
2020年6月，Keep对外宣布实现整体盈利。不过，随着疫情稳定和常态化，难以再实现快速增长，对累计获得8轮融资，累计金额6亿美元的Keep来说，尽快登陆资本市场，给予投资人回报，成为头等大事。
Keep动感单车
从2020年开始，市场屡屡传出Keep冲刺IPO的消息。去年3月，有消息称Keep将最快于第二季度申请赴美上市；7月，突然传来Keep取消上市计划；到了2021年底，又传出Keep的IPO地点考虑赴港。
截至目前，Keep再无最新上市消息，很可能已经无限搁浅。不过，几乎所有观点都确认，Keep急需用上市，来满足对资金和商业化扩张的渴求。
从商业模式来看，虽然Keep多次希望通过会员、增值服务盈利，但根据Keep在NDR路演中公布的数据，Keep其收入来源为三大类：广告及其他，会员及付费内容，健身产品——2020年，Keep总营收11＋亿元，其中健身产品收入超6亿，会员及付费内容收入3＋亿元，广告收入超1亿。总体来看，Keep目前三条主要盈利渠道成绩都很一般。
实际上，虽然Keep是以流量为基础，再逐渐推出相应硬件产品，但和Peloton的商业路径、商业打法殊途同归，只是硬件产品目前转化率太低。2017年开始，Keep陆续推出智能硬件产品跑步机、动感单车、瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品——从各大电商平台来看，Keep既有几十元的瑜伽垫，也有售价4999元的动感单车 C1 Pro，后者京东目前评价只有500来条，和Keep数亿用户流量未形成有效转换。
相比Peloton，Keep用户留存率实在太低。《2019－2020中国健身房市场发展白皮书》显示，疫情防控期间，Keep的MAU同比增长了20％，但到2020年下半年，Keep月活数量跌回2019年同期水平。易观分析2021年6月份数据也显示：Keep 30天用户留存率仅为20．85，远低于运动健康类App的中位数34．56％。
另外根据Keep路演PPT显示，Keep累计用户高达3亿，但月活仅为3100万，每月订阅人数250万，会员渗透率8．2％。相比登陆纳斯达克时，付费用户数占比达36．5％的Peloton，Keep会员付费占比极低。
这和Keep先免费后付费商业模式有关，也和主要用户群体有关。Peloton目标用户群是中产阶级，而Keep主要用户群是16－25岁的年轻群体，无论是消费水平、消费黏性的培养，都往往不如中产阶级。
和Peloton一样，Keep一直下降的还有口碑。从各大社交平台反馈来看，产品质量、内容不行、自动扣款、虚假发货、售后服务等情况常有发生，“Keep七天免费会员体验，说明的是开启自动续费服务，7天到期后开启自动续费，刚开通7天免费体验就扣费了……”“花了年费会员的钱，却未感受到实质上的用……”这些用户观点可以看出，Keep累计用户为何高达3亿，会员用户数不到三百万——很大原因，除了不断有用户被“劝退”，还有可能是尝鲜用户比例实在太大。
与此同时，Keep更多免费用户正在被分流。乐刻、FIT 、超级猩猩、悦跑圈、咕咚等专注于每日瑜伽的垂直类APP，都在不同程度上抢走了Keep的付费用户，乐刻和超级猩猩的线下门店数量，还遥遥领先于花费大量人力物力的Keepland线下门店。而小米、华为等在智能产品上的布局，其品控供应能力和渠道能力，又是Keep难以拥有的。
为了商业变现，Keep还进入了各种圈子，比如零食圈，推出的品类包括蛋白棒、威化、鸡肉、牛肉、全麦面包、魔芋粉等等。但是，这是一个相比健身器械更为成熟的市场，每个品类都面临着大量头部品牌竞争。无论是品牌力，还是产品力，Keep都不占任何优势，因此至今为掀起什么浪花。
Keep不务正业可能也是无奈之举。从大环境看，中国健身消费习惯远未形成。根据《2019年全球运动健身经济报告》，中国2018年健身人口渗透率仅为0．8％，即100个人中间，可能只有0．8个人有健身消费习惯，而一二线城市如北京、上海渗透率也只达到5％到6％左右。而美国体育产业已是美国十大经济支柱产业之一，每年其体育产业增加值占GDP的3％。
因此，当中美两国互联网健身的领头羊都深陷各种危机、进退两难之时，看上去很大的互联网健身市场，是否如同镜花水月？想要真正挖掘，又能给出怎样的解题思路？
这需要Keep们尽快抉择。
出品人：黄枪枪
原文标题 : Peloton要卖身，Keep们还有希望吗？
