国美走上“快乐”之路了么?

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作者:箫韵

原创:深眸财经(chutou0325)

“不羡鸳鸯不羡仙,只羡光裕有杜鹃”是坊间流传的一句佳话。

自黄光裕入狱以来,其妻子杜鹃苦守国美近10年,为丈夫守下了一片江山。2021年2月16日黄光裕正式获释,一年来国美也动作频频,不仅将线上零售平台“国美”正式更名为“真快乐” ,紧接着国美引进高层管理,拓展县域市场,而且线下门店也紧锣密鼓地进行数字化升级改造。

那么,一年过去了国美的收效如何?真的迎来新生,走上“快乐”之路了么?

1、营收小幅增长,负债有所回落

关于国美零售的近况,从财报就可以略窥一二,大体有三大亮点无法掩盖。 第一,盈利能力有所改善,在电商失速的大环境下,也算是稳中有进。在盈利能力方面,根据国美财务报表数据显示,2021年国美的销售收入达464.84亿元,同比上年增长5.36%。与此同时,毛利由去年同期的45.5亿元增长至55.07亿元,同比增长21.03%,综合毛利率为14.4%,相比去年的12.16%上升了2.24个百分点。

国美集团对毛利率上升的主要原因解释表示:一方面是由于影音,冰洗及白小这些毛利率较高的品类的毛利率有所提升,另一方面是由于其产品销售占比相比去年疫情期间有所增长,该等品类占比由去年45.12%上升至2021年的49.27%。

这说明,在2021年电商普遍下行的大环境下,国美依然在某些品类取得了突破。而众所周知,互联网企业尤其是电商都是靠着“单点突破”来一步步实现全面领先的。比如当初,淘宝依靠衣帽服饰起家,京东的强项是数码3C,拼多多是日用小商品。

从这一点来看,国美确实有“中兴”之象。 第二,存货周转更具效率,存货金额与存货周转天数均同比下降。 截至2021年12月31日,国美的存货金额为63.52亿元,同比去年的83.68亿元下降了24.09%;在存货周转天数方面,国美集团的存货周转天数由去年的74天减少至66天左右。可见,2021年,国美的存货管理水平有所提升,存货变现的速度加快,流动资金使用效率有所提高。

第三,负债规模小幅下降,同比上年下降7.47%。 在负债端方面,2021年国美的整体负债额出现小幅回落。根据财报数据显示,截至2021年,国美应付账款及应付票据金额约为188.91亿元,同比上年减少7.47%。

结合存货的降低和周转的缩短,这到底是一种保守策略还是成本和现金流的优化,可以说是一个未知数。但一系列数据表明,在宏观经济疲软的大背景下,国美总算渡过了艰难的一年。

2、现金奶牛没现金?

当然,这都是表面数据,如果深剖一些细节上的东西,我们可以发现国美真正的挑战或许还没来。

实际上,自2021年以来国美零售(493.HK)的股价整体呈下跌态势,截止财报披露次日(4月3日)股价距离2021年最高点,累计跌幅超80%。

近期,“经济观察报”记者周应梅对国美的基层员工、中层管理者、代理商、广告商等国美相关方进行的一次详细调查采访,更是将国美内部可能暗藏的危机摆在了公众面前。

国美基层员工刘青对经济观察报记者讲述,2022年1月和2月绩效工资只发了50%。“2021年下半年的半年奖也还没有发,没有任何通知。听说高管发的更少。”此外,刘青表示“问了薪酬部门,他们也回答的很含糊,说不清楚。” 

一位广告负责人也对记者表示,与国美真快乐合作的硬广投放,尚有款项未结。此外,根据经济观察报独家数据显示,真快乐总共拖欠十几家拉新代理商的款项,款项在2000万元-2500万元之间。代理商李小佳对记者表示,此前对接的拉新服务项目总监贺敏已离开国美,现在找不到人了。 

众所周知,零售行业向来被称为现金奶牛,也是最吃现金流的行业,多年的竞争对手苏宁易购就是因为资金链断裂而爆发危机,最后导致创始人大权旁落。

作为一家深耕零售行业三十余载的国美,却被爆出到大面积拖欠账款。

我们对此数据不冒然下定义,但是深剖数据却发现,2021年国美的现金及现金等价物为43.78亿元,同比2020年大幅下降了52.19亿元,且自2019以来,经营活动现金净流入连续三年下降,至2021年国美集团的经营活动现金净流入量下降至了6.49亿元。

在财报中,国美集团对该数据的变动解释为:“主要由于其他应付款及预提费用的增加”一带而过。 熟悉财务报表的人都知道,像国美零售这么大的零售平台,6.49亿元的现金流可以说只是刚过及格线而已,够维持当前规模的经营活动,但并不具备给企业提供大幅更新升级的能力。

与之相对比的是,2021年国美投资活动耗用的现金净流量约为19.75亿元,同比上年大幅增长约10亿元。筹资活动耗用的现金净流量约为38.71亿元,而2020年这一数据仅为5.93亿元。

国美财报对于该数据的增长解释:国美在报告期内分别已偿还应付债券及计息银行借款净额25.46亿元及19.58亿元所致。

如此一来,国美面临着一个很尴尬的境地——一方面,是经营活动产生的净现金流不容乐观,另一方面,是投资与筹资活动在耗用更多的现金流,这对于一家零售企业来说,并不是一个好消息。

3、真快乐,并不“快乐”

那么,在如此严峻的形势下,国美的下一目标在哪里?

可能是“真快乐”。 当年,黄光裕事发的时候,是国美的巅峰时期,国内零售市场还是国美与苏宁的天下。然而,在互联网大潮袭来的背景下,线下传统家电零售龙头近些年来却被电商巨头碾压。 

2017年,国美提要出从“电商零售”向“家·生活领”域转型,将核心业务家电零售进行外延拓宽,向市场空间更为广阔的家居+家装领域拓展。2020年,国美宣布全国线下门店全部实现了“一店一页”的整体“上云”平移,推进了线下实体门店网络数字化、网络化改造。 2020年,国美定下“百城计划”,通过“渠道下沉,加速增量渠道拓展,并且与拼多多、京东相继达成合作。为帮助国美精细化下沉布局,京东、拼多多在财务和供应链物流等方面为其助力。

万事俱备,在此基础上2021年1月,国美重磅推出了社交娱乐化电商平台“真快乐”APP,重点打造“乐”和“购”两大核心板块,希望通过提升“购”的价值,为用户提供全新网购体验,通过构建全新内容社交平台,提升“乐”的活力,引领年轻人快乐新生活。 2021年2月,黄光裕露面国美高层会议,声称 “要用18个月时间,让国美恢复原有市场地位。”

黄光裕回归后,国美的第一大任务似乎就是追上电商的末班车。但是,“真快乐”的发展似乎与预期背道而驰。

才刚刚出师,就频造磨难。 一方面,真快乐APP似乎有点虎头蛇尾,前期准备工作充分,但后劲不足,市场情绪反应较负面。 以2021年5月为例,国美策划了“520价给你真快乐”,其中有一项奖励是“情人节520新人专享券”,满2600元可用,仅限活动商品。

因为这个活动,很多人都跑去下载真快乐APP。但是顾客下单后,平台却迟迟不发货,并且也不允许顾客去门店自提。如果只是个例还可以解释是员工失误,但是笔者发现,直至现在,真快乐APP评论区下方仍然有很多用户表示:真快乐不发货。

大肆营销、高层换血、战略合作,为什么一开始大动筋骨的为真快乐做准备工作,真正实施后,国美却败在了这个小小环节上?按理说,即使是公司管理的漏洞,大半年过去了,也该解决了才是。

笔者也发现,国美2021年财报中对“真快乐”的描述也只有寥寥数笔。报告显示:2021年公司业务实现了跨越式发展,通过娱乐化和社交化的「真快乐」形成交易总平台,日均活跃数上涨到300万,SKU数接近200万,合作商家增长到6000家以上,服务会员超过2.4亿,无论消费者还是合作伙伴都呈现出良好的上升态势。 日活用户200万,对于动辄千万级的中国电商行业来说,实在是一个称不上好看的数字,而对于国美这样大公司来说,未来能否拉动整体业绩,也成了一大疑问。

就拿国美擅长的家电品类来说,根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》数据显示,2021年家电销售渠道方面,京东位列第一,占据市场份额32.5%,苏宁易购和天猫则以16.3%和14.8%的市场份额分别位列第二和第三,排名第四的国美仅仅占5%而已。

另一方面,真快乐高层频繁换帅,内部员工对真快乐前景缺乏信心。

于此同时,国美内部似乎也不太安宁。自国美打造线上零售平台——真快乐以来,为了一举打开线上零售市场的局面,国美集团在人事层面上动作不断。2020年9月,国美任命向海龙为国美在线CEO,2021年下半年国美又从阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇三人。 根据“经济观察报”报道,国美“真快乐”的拉新项目进行了几个版本,但流量上涨却遭遇巨大压力,为了快速解决公司app的流量过低问题,国美也在营销方面积极为真快乐赋能。据财报数据显示,2021年,国美营销费用总计约为73.37亿元,与去年同期的64.19亿元相比,上升了14.30%。 

一位已经离职的国美中层管理者向经济观察报的记者表示:“国美目前在线上零售这块很难突破,因为国美在高频购物消费和内容产出上都不存在优势,用户没有持续打开APP的动力,很难形成使用的心智,新用户留存跟不上,投入的效率就会很低,这是所有电商都面临的痛点,作为老牌的线下零售企业,难度就更大了。” 而那些被国美高薪请来的高管们,或许是压力实在太大,或许是希望渺茫,不过一年时间不少人离场。据报道,向海龙已被确认加入传音,而阿里系3人只剩担任“真快乐”COO的丁薇在位。

4、结语

国美的境况,其实是中国零售业的一个缩影。

在电商行业面临瓶颈,且流量如此紧缺的时代,想要快速从传统零售行业转型到电商平台,确实非人力所能及。
从目前的表现来看,尽管黄光裕殚精竭虑,但想要实现“18个月恢复市场地位”的目标,恐怕只是黄粱一梦,而接下来国美是继续押注“真快乐”,还是另寻出路,深眸财经也将持续关注。

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       原文标题 : 国美不快乐

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