上市6年,连续4年业绩停滞的飞科还能再“飞”吗?

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只要提到男性日用的剃须刀,很多中国男性都会自然而然的想到“中国剃须刀之王”——飞科。虽然相比飞利浦、吉列、博朗、松下这些品牌,飞科显得像一家十足的“小公司”,但这家成立已经有23年的公司一直在中国的消费者眼里就是实用、便宜的代名词,堪称剃须刀领域的小米,中国男性离不开的护理专家。

令人深思的是,近期再一次受到关注的飞科并不是因为哪个网红的带货,也不是业绩获得突破性进展,相反,在前不久的“520男友礼物”榜单中,以飞科为首的剃须刀成了女性的首选,该品牌也再次成为热搜关键词。可惜“阶段性”受关注不足以支撑起飞科近几年的业绩,回顾上一年2021年净利润5.84亿元,同比下降1.70%。近4年的发展态势更是差强人意,尤其库存从2017年的409.06万只、217.27万只涨到2021年的801.69万、272.20万只。

对比整个剃须刀市场,2018年年销量额增长率高达35%,同期消费人数增长率26%,尤其以礼物类的剃须用品,高端三头剃须刀一季度增长26.2%;价格方面从2021年1月——10月,国内品牌的电动剃须刀0——150元区间比上一年下降11%,400元及以上的区间却上升5.7%。2020年7月,月度产品均价为151元,到2021年6月上升到214元。

显而易见的一点,被中国男性消费者视为最亲民、最实惠、最方便、最好用的飞科,稳固于低端和中端市场,却徘徊在高端市场边缘。飞科曾经推出过一款定价599元的高端产品,可销量不足百件的残酷事实,让品牌无法挤进高端市场,这也是上市6年来飞科最难解的商业之殇。

徒有“中国剃须刀之王”的飞科,4年来业绩持续停滞,这又是为何?发展中不可避免的败笔,也就是飞科难以破解的难题。

败笔之一:高端化失败

飞科在此前的研发费为5300万元,占收入比重的1.33%;但反观著名的国外品牌飞利浦,研发费用高达17.59亿欧元,占比重8.71%。在全球的男性剃须用品市场中,高端市场以飞利浦和博朗领跑,其中的吉列在中国市场占有率为85%,剩下的由其他品牌瓜分,飞科又能获得多少空间呢?

对比飞科的“后知后觉”,比它更晚入局的小米在2018年推出首款便携式电动剃须刀,刚上市就被预定突破3万台,首年销量突破70万台,用互联网思维卖剃须刀,是小米成功的关键,而飞科销量停滞乃至下滑,既有高端化失败的原因,也有营销失策的原因。但与以高端闻名的飞利浦、博朗相比,飞科的确投入有限,收效也就难有作为。

败笔之二:营销落后

当今的每个市场、细分到每个领域,任何有一个行业,都会在短短数月之间,涌现出许多新品牌,剃须刀品牌也不例外。

数据显示,2020年1月中国市场的电动剃须刀品牌为135个,到12月份上升到169个,而2021年上半年这一数据更新为183个。如果说是受困于行业整体低迷,或许飞科还有反弹的可能,但如果是研发上的不作为、营销上的失策,那就是飞科本身的掉队,决策失误。

尽管在2016年上市后极力扩充自己的营销团队,但销量却在线上线下出现了“双线”停滞,包括近年推出的电吹风、理发器等新品,都没有取得预期的收效,业绩贡献80%依然来自于剃须刀。

电商渠道无法打通,终端经销下滑,未能及时破局,是营销落后 的主要因素。

败笔之三:竞争力衰退

市场上有一句话叫:“持续超越客户不断增长的需求”,这是产品得以保持竞争力的前提。但飞科并未提前预判到消费者需求升级、产品升级、高端化的转变,当发现自己已经掉队时,醒悟为时已晚。

过去几年飞科赖以成功的策略是同质低价,不过相同的方法一旦被其他竞争者模仿、复制,就很难再逆转。加上长期在研发上的投入不足,虽然新品如电动牙刷、电吹风、理发器、吸尘器都算是多元化的举措,但与一线品牌根深蒂固的积累相比,推广不如竞争者,产品也缺乏足够的竞争力,用户体验不够理想,竞争力衰退影响的不止是剃须刀,更会扩大到整个品牌。

结语:不为人知的是,飞科多年来的产品一直靠外包和代工,这种前期节省投入的策略在代工厂不断壮大后,反而成了工艺品质难以把控的双刃剑,这也是影响飞科质量和口碑的一大原因。上市后意识到不足的飞科随即投入了自己的工厂和检测中心,但用户体验依然与世界前列的同行差距明显。高端化受阻,直接导致了飞科高不成、低不就的尴尬境地,连续4年业绩停滞,飞科面临重大难题。

       原文标题 : 上市6年,连续4年业绩停滞的飞科还能再“飞”吗?

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