出品 ｜ 探客深科技
作者 ｜ 黄燕华
编辑 ｜ 蛋总
美编 ｜ 倩倩
随着集成厨电的不断发展以及健康厨房理念的推广普及，集成灶俨然成为了近年来厨电行业增长较好的品类之一。
根据奥维云网数据，集成灶市场规模已由2015年的36亿元飙增至2021年的256亿元，复合增长率超30％，达到32．34％。
乘着集成灶行业的东风，“后来者”火星人通过采取高举高打的品牌营销战略，在营收上不断创新高，不仅成功登陆A股市场，也从浙江美大手里夺走了“集成灶老大”宝座。
需知，火星人的创始人和实控人黄卫斌此前从事服装行业，未有家电行业的经验，但在火星人成立数年后便实现了逆袭，因此也受到了外界的关注。
即便到了今年，火星人的营收依然在增长。最新半年报显示，2022年上半年该公司营收为10．23亿元，同增10．99％。
不过与此同时，火星人的一些关键财务指标正在“恶化”。根据半年报，该公司的扣非净利润为1．20亿元，同比减少8．13％；经营活动产生的现金流量净额为－0．27亿元，同比大幅下降120．54％。
更要紧的是，自今年以来，火星人的股东频频减持，其中以联合创始人朱正耀和董其良的减持最引人关注。
火星人为何增收不增利？火星人当前面临的挑战有哪些？股东们频繁减持将会对火星人产生什么影响？
1、曾三度闯关IPO
与近几年来走红的洗碗机不同，集成灶是真正发源于本土的的厨电“新物种”。
（图 ／ 视觉中国，基于RF协议）
据「探客深科技」了解，集成灶的概念最早于2001年被提出，两年后，世界上第一台集成灶在浙江美大诞生，其采用自研的下排烟方式，打破传统重新定义排烟模式，缩短吸排距离，使得集成灶排烟更加高效。
2010年4月，“集成灶四小龙”之一的火星人正式成立，由黄卫斌、朱正耀和董其良共同出资，但朱、董二人不直接参与实际经营，公司的日常经营活动均由董事长兼总经理黄卫斌负责。
此后五年，国内集成灶行业逐渐走上了发展“快车道”。2016年11月9日，浙江火星人厨具有限公司整体变更设立“火星人厨具股份有限公司”。而在黄卫斌坚持“高投入、高产出”的营销打法下，火星人逐渐从浙江美大手中抢夺了不少市场份额。
也是在这一年后，火星人便开启了一段漫长且曲折的IPO之路。
先是2017年6月8日，火星人首度向证监会报送招股说明书，拟登陆深交所创业板。不过，2018年3月5日其却出现在首发申请终止审查企业名单中。
而后于2019年12月24日，火星人再次递交材料冲击IPO，然而其在更新招股书后便主动撤回了上市申请。
两度“闯关”失败后，火星人仍未放弃，于2020年7月2日又向证监会提交了招股说明书。8月27日，深交所发布的创业板上市委2020年第20次审议会议结果公告显示，火星人等3家公司首发获通过；12月2日，火星人通过创业板首次公开发行股票注册；12月31日，火星人在深圳证券交易所正式挂牌上市。
而2021年，无论是对于火星人还是对于整个集成灶行业而言，都是极具里程碑意义的一年。
因为这一年，火星人首次在营收规模上实现了对“带头大哥”浙江美大的超越——火星人的营收为23．19亿元，赶超浙江美大的21．64亿元。不过，在获得第一名的营收成绩背后，火星人付出的代价也不小，这一年，公司投入销售费用5．07亿元，销售费用率达21．86％，远高于浙江美大11．23％的同期水平。
同时，这一年火星人以线上集成灶市场22．3％的份额位列第一。这意味着，集成灶行业第一的企业易主，火星人正式取代浙江美大，成为集成灶“老大”。
然而，这行业老大的宝座远没外人眼中看起来那么“风光靓丽”。
2、营收持续增长
从客观层面来看，跨入2022年，火星人仍有可圈可点之处。
就拿营收来说，根据财报，2022年上半年火星人的营收为10．23亿元，较上年同期的9．22亿元增长10．99％。而且，此前4个年度火星人的营收增速均为正值，依次为36．48％、38．77％、21．71％和43．65％，平均增速达35．15％。
而火星人今年上半年营收之所以增长，主要得益于集成灶业务和水洗类产品的贡献。
先看集成灶业务。火星人的集成灶业务营收正上涨。财报显示，2022年上半年火星人的集成灶业务营收为8．98亿元，较上年同期的8．02亿元增长11．99％。
在此前的4个年度里，火星人的集成灶业务营收增速均为正值，分别为39．29％、38．67％、21．61％和45．33％，平均增速达36．23％。
再看水洗类产品。火星人的水洗类产品营收也在增长。根据已公开的财报，2022年上半年火星人的水洗类产品营收为0．62亿元，较上年同期的0．59亿元提升5．38％。
而且，此前4个年度火星人的水洗类产品营收增速均为正值，依次为0．76％、66．15％、18．58％和24．53％，平均增速达27．51％。
除了营收上涨之外，火星人的偿债能力指标也位于较为健康的水平。火星人披露的财报信息显示，截至2022年6月末，该公司的资产负债率为42．51％。
而且，在此前的5个年度里，火星人的平均资产负债率也仅为47．04％，处于公认的资产负债率适宜水平（40％－60％）。
不仅如此，火星人的营销费用还有所收窄。根据财报，2022年上半年火星人的营销费用为2．29亿元，较上年同期的2．38亿元减少3．71％。
而此前4个年度火星人的营销费用增速均为正值，分别为76．44％、50．85％、21．68％和25．68％，平均增速达43．66％。
不过，火星人的财务数据看似一片大好，实则暗藏隐忧。
比如，火星人的扣非净利润遭遇“滑铁卢”。财报显示，2022年上半年火星人的扣非净利润为1．20亿元，较上年同期的1．30亿元下滑8．13％。
而在此前的4个年度里，火星人的扣非净利润增速均为正值，依次为14．82％、26．70％、16．89％和36．54％，平均增速达23．74％。
究其原因，最主要还是火星人成本的激增。
具体来看，火星人的管理费用在上涨。根据火星人往期财报，2022年上半年该公司的管理费用为0．48亿元，较上年同期的0．42亿元增长14．29％。
而且，在此前的4个年度里，除了2019年火星人的管理费用增速为负，其他年度该公司的这一数值均为正值，分别为425．76％、57．32％和37．84％，平均增速达173．64％。
实际上，增长的不止火星人的管理费用，还包括其研发费用。据火星人此前发布的财报显示，2022年上半年该公司的研发费用为0．52亿元，较上年同期的0．33亿元提升56．17％。
而此前4个年度火星人的研发费用增速均为正值，依次为61．81％、13．55％、27．99％和28．14％，平均增速达32．87％。
当然，火星人扣非净利增长疲软也跟原材料价格上涨有关。
火星人最新半年报提到，公司产品最为主要的原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等），其采购价格与铁矿石、煤炭等大宗商品的价格波动相关。2022年上半年原材料的价格出现大幅上涨，而原材料涨价势必将在一定程度上推高公司的生产成本，进而摊薄公司的利润。
此外，火星人不增利还跟市场竞争愈加激烈有关。
事实上，火星人不仅要直面来自美大、亿田、帅丰等专业集成灶企业的竞争，也要抵御来自美的、小米等巨头的冲击，还要迎战来自老板、方太等厨电品牌的挑战。
显然，火星人所在的主业领域竞争十分激烈，而市场的强竞争势必会推高企业的营运成本，进而蚕食其利润。
除了上述成本猛增之外，火星人利润增长乏力也可能跟疫情有关。据「探客深科技」了解，2022年上半年火星人所在地海宁曾因疫情管控导致工厂停工停产，这也让火星人的相关业务收入减少，进而影响公司的利润。
此外，火星人扣非净利润“涨不动”还跟房地产市场下滑有关。
众所周知，厨房电器制造行业的需求主要靠厨房装修及改造拉动，与房地产的发展密切相关。但近几年政府加大对房地产市场的调控力度，继续坚持“房住不炒、因城施策”的政策主基调，通过各种组合拳控制地产市场出现局部过热态势。作为厨电行业玩家之一，火星人的业务营收难免会受到影响。
4、应收账款增超12倍
事实上，火星人的烦心事远不止企业盈利能力疲软的表现。
首先，火星人正面临应收账款激增的风险。根据火星人往期财报，截至2018年末，该公司的应收账款仅为0．1亿元，而截至2022年6月末，这一数值已飙升至1．33亿元。也就说，短短三年半时间，火星人的应收账款已暴增超12倍，达到1230％。
需要指出的是，应收账款增加意味着火星人的资金回收较慢，会增加公司的财务风险。而且如果企业的应收账款无法收回，将被作为坏账处理。
其次，火星人也面临口碑信誉下滑的尴尬境地。「探客深科技」注意到，在黑猫投诉平台上，涉及火星人的投诉合计达到57条，而网友们对火星人的投诉主要为产品质量差、售后服务差、虚假宣传、不发货与退款难等。
再次，火星人还屡遭行政处罚。2015年3月24日，火星人因在未取得建设工程规划许可证的情况下，即在厂区内进行辅助用房及配电房工程建设（工程造价105万元，工程现已完成），违反了《浙江省城乡规划条例》相关规定，被海宁市综合行政执法局罚款57330元。
2016年4月和2018年6月，火星人分别违反了《浙江省城市道路管理办法》和《中华人民共和国广告法》相关规定，相继被罚款800元和1万元。
2019年10月11日，火星人再因直播视频存在违反《中华人民共和国广告法》相关规定，被海宁市市场监督管理局责令停止发布广告并罚款3万元。
2022年6月13日，火星人因2022年1月9日至15日，在“火星人官方旗舰店”开展“年货节”价格促销活动时未标明期限；2021年12月12日至14日，在“火星人官方旗舰店”开展“双十二”价格促销活动时未标明期限，违反了物价管理规定，被海宁市市场监督管理局罚款2000元。
不仅如此，火星人还深陷现金流吃紧的困境。火星人披露的财报信息显示，2022年上半年该公司经营活动产生的现金流量净额为－0．27亿元，较上年同期的1．32亿元大幅下降120．54％。
而在此前的4个年度里，除了2018年火星人的经营活动产生的现金流量净额增速为负，其他年度该公司的这一数值均为正值，分别为67．24％、5．35％和42．24％，平均增速达38．28％。
最后，火星人的股价正处于“跌跌不休”的状态。
据「探客深科技」了解，2021年7月16日火星人股价曾一度达到79．50元，创下历史最高纪录。此后，其股价开始回落，两个月后的9月跌破50元大关，为43．35元，如今这一数值尚不到32元。
截至2022年9月16日收盘，火星人股价报31．4元／股，较历史高位79．5元／股已跌去60．50％，总市值仅剩127．17亿元。
而火星人的股价之所以持续低迷，跟其股东集体减持不无关系。
据「探客深科技」了解，作为火星人创始股东之一的朱正耀先是在今年1月25日至5月6日期间以37．70元／股均价，减持公司405万股，合计套现1．53亿元；而后他又在6月20日至7月27日期间通过十余次集中竞价减持套现超过4500万元。
火星人另一个创始股东董其良在今年一季度减持189．17万股，套现数千万元。
此外，由火星人董事王利锋控制的海宁融朴也在今年1－7月通过大宗交易以38．31元／股减持616．4万股，共套现2．36亿元。
另值得注意，作为火星人重要股东之一的红杉智盛在今年6月披露了新一轮减持计划，拟通过大宗交易或集中竞价减持不超过公司5．26％股权。
而火星人股东的集体减持，预示着他们对公司发展信心的不足。这种信号传递到资本市场，势必会让众多投资者对火星人未来的发展产生担忧，反映到股价上则是直接的下跌。
5、结语
诚然，火星人凭借激进的营销打法先是实现A股上市，而后赶超浙江美大登上“集成灶老大”的王座。
但如今摆在火星人面前的利润增长疲软、应收账款激增、口碑信誉下滑、现金流吃紧以及股价持续低迷等种种不利因素，意味着其正在经历着一段“阵痛期”。
对于火星人而言，高增长或许不是它当下最重要的方向，如何改善财务状况、修复不良的口碑以及重振低迷的股价，才应该成为黄卫斌接下来的重要任务。
＊文中题图来自：视觉中国，基于RF协议。
原文标题 : 火星人失速，黄卫斌“集成灶老大”难当
