九阳股份重营销背后徒有其表

小家电行业经过数十年发展，走出来一条不同于大家电和厨电的单独路线，而小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。然而，近两年来，受疫情以及家电市场原材料价格上涨影响，再加上玩家越来越多，市场份额极度饱和，而市场也开始哑火。

九阳股份作为其中的一员，在早期凭借着一款豆浆机，在行业里奋力厮杀，跑出来自己的一片天地，2020年，其营收实现一百亿。如今的九阳股份也在众多领域开始攻城略地，在豆浆机市场，九阳可以说是一家独大，但是在整个家电市场中，九阳只能算是一叶扁舟。

尽管九阳股份这个品牌早已抢占消费者心智，但是随着消费升级，九阳股份的品牌力早已不足以支撑其他品类产品发展。

在市场上，九阳股份前有美的，苏泊尔等大品牌堵截，后有小熊电器等新品牌围追，距离也越来越近。前一段时间，九阳股份发布上半年财报，营收和净利润双下滑，一边是增长受限，一边是盈利能力无法改善，九阳股份好似陷入了两难的困境。

九阳股份输赢都在豆浆机里

2002年，九阳公司成立，现任九阳董事长的王旭宁带领着他的团队正式进入豆浆机行业。2007年，改制为股份公司。在当时，这种小家电对消费者来说是一个新物种，并且市场上的豆浆机品牌较少，市场规模也并不是很大，在九阳股份巨额营销费用推广宣传下，豆浆机逐渐被消费者认可。

发展至今，九阳已成为豆浆机的代名词。

2008年，是九阳股份关键的一年，首先是在这年九阳股份成功在深交所上市，值突破138亿。其次，受“三聚氰胺”事件影响，乳业陷入困境，豆浆机产业获得大发展的机遇。九阳更是一家独大，一度占到80％的市场份额。

然而，随着豆浆机市场的不断放大，再加上行业技术门槛不高等因素，因此也吸引了越来越多的家电企业如美的，海尔，苏泊尔等纷纷试水，在强有力的背景和品牌效应下，九阳的市场份额也慢慢被这些企业挤压，超越。

上市之后，九阳股份的发展就逐渐放缓。数据显示，2006－2009年九阳净利润增长率分别达到13．66％、736．84％、76．41％和11．61％。

发展了近25年，九阳股份也逐现疲态。

根据最新发布的财报数据显示，2022年上半年九阳营收为47．10亿元，较上年同期的47．44亿元下降0．70％。净利润为3．46亿元，较上年同期的4．51亿元下滑23．27％。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2．99亿元，同比减少14．31％。

净利润下降的背后，是营业成本的上涨。财报数据显示，2022年上半年，九阳的营业成本为33．6亿元，同比增长2．02％。

值得注意的是，营收占比10％以上的产品系列，毛利率都在下降。食品加工机系列，营养煲系列，西式电器系列的毛利率分别为35．03％，19．89％，33．84％，同比减少2．05％，3．18％，0．79％。

品牌老化，营销费用高，研发费用少

从2010年开始，九阳就开始在各个小家电领域里摸索，2011年，九阳进军净水机、面包机市场；2013年，面条机、馒头机，2014年，九阳推出铁釜饭煲，2015年进军大厨电，2019年，九阳推出全新不用手洗破壁机，在前不久九阳又推出新一代太空空气炸锅。

九阳的发展可以说一直顺风顺水，但是随着新锐品牌进场小家电市场，九阳品牌逐渐老化，跟不上市场。

而竞争对手的威胁却日益凸显。前文提到过，九阳的营收和净利润都出现了下降。但是在看其竞争对手，2022年上半年苏泊尔营收103．24亿元，同比下降1．05％，归母净利润9．33亿，同比增长7．77％；新宝股份营收71．26亿元，同比增长7．26％，归母净利润4．86亿，同比增长54．72％；科沃斯营收68．22亿元，同比增长27．31％，归母净利润8．77亿，同比增长3．15％。莱克电气营收45．10亿元，同比增长10．81％，归母净利润4．82亿，同比增长45．35％。

不得不说，九阳也在慢慢掉队。

当然，九阳为了品牌年轻化，也在不断的在做年轻人的营销。首先是在产品上附加了高颜值、萌宠、可爱，成为年轻人钟爱的网红潮牌，其次其营销方式也更加年轻化。

财报显示，2018－2022上半年销售费用依次为13．77亿、14．77亿、18．68亿、15．8亿元，7．16亿元。

高营销费用的背后是低研发费用投入。2018－2022上半年研发费用分别为2．98亿、3．30亿、3．46亿、3．57亿元。

但是，高营销费用背后依然挡不住产品营销下降。

财报中可以看到，九阳的产品分为食品加工机系列（主要为豆浆机），营养煲系列，西式电器系列，炊具系列，其他产品。

然而，其中食品加工机系列，营养煲系列都在拖九阳后腿。上半年数据显示，食品加工机系列上半年营收为15．1亿元，营收占比32．09％，同比减少9．96％；营养煲系列营收16．4亿元，营收占比34．81％，同比减少10．13％；

空气炸锅作为增长态势较好的细分产业，也为九阳带来了增长。今年，九阳将空气炸锅从从食品加工机系列调整至西式电器系列。而西式电器系列营收11．3亿元，营收占比24．09％，同比增长32．75％。

据公开资料显示，2019年底，广州消委会联合澳门消委会曾开展包含九阳品牌在内的30多款不粘锅具比较试验，测试项目涵盖卫生安全、涂层性能等项目，在使用测评中的“质感”项目上，九阳样品排名第23名；在综合评分上，九阳样品为5．73分，排名倒数第二。

在黑猫投诉上，关于九阳的投诉量也有605个，其中大多数都是关于质量问题，售后服务问题的投诉。

营销可以让产品走进消费者眼里，但是研发创新，保证质量可以让产品走进消费者心里。

如今，家电行业的竞争已经白热化，在同样的市场环境里，其他品牌都在逆势增长，而九阳却在下滑，不由得引入深思。