英雄不问出处，贵在进化精进
作者：于照野
编辑：郝科科
风品：蓝湛
来源：铑财－铑财研究院
名创优品的“去日化”改造，给行业带来不少警醒。
比如慕思股份，根正苗红的东莞本土企业，却凭“洋老头”形象行走高端市场。上市首份半年报营利双降，剧烈变脸更让不少投资者失望。
“床垫第一股”，价值底色到底咋样？
01
“变脸”冷思 扩张“豪赌”
凭啥大额分红
LAOCAI
2021年6月首递招股书，2022年6月23日深交所主板上市。应该说，慕思股份上市速度不慢，IPO之旅算得顺遂。
然上市后，股价走势却难言如意。上市首日，收盘价56．06元／股，大涨44％。此后，股价一路震荡下行，一度破发。截止9月7日市值不足160亿元，收盘价39．5元，仍游离在38．93元的发行价左右。
打铁自身硬。看看基本面，勿怪市场不捧场。
最新2022中报显示，慕思股份营收27．52亿元，同比下降2．03％；归属上市公司股东净利约3．07亿元，同比下降5．95％；归属上市公司股东扣非后净利3．08亿元，同比下降4．2％。
营利双降，与上市前的业绩高增形成强对比。以2021年为例，慕思营收64．81亿元，同比增长45．56％；净利6．86亿元，同比增长27．99％。
为啥一上市，就业绩变脸了呢？
慕思给出的原因是，公司经历比上年疫情期间更复杂的运营环境。其中 3－5 月期间发生在深圳、东莞、上海的严重疫情，一定程度上影响了公司华南华东两基地正常运营及华东华南两区域市场的线下销售。
的确，疫情叠加房地产业寒冬，家居装饰消费需求下降，慕思受到不小波及。
问题在于，同样市场环境，一些同行竞品仍有声有色。喜临门、梦百合、顾家家居，营收分别同比增长16．05％、4．69％和12．47％，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润，分别增长16．12％、254．14％和17．19％。
为啥慕思掉队了？差距出在哪里？
聚焦业务线，床垫作为营收主力，首先拖了后腿：营收12．87亿元，同比下滑9．68％，占总营收比重46．76％，首次降至半数以下。
床品业务，营收约1．8亿元，同比下滑22．88％，在总营收中的比重降至6．52％，较上年同期下滑1．77个百分点。
相比之下，线下专卖店可谓如火如荼，半年新增超400家。面对行业普遍收紧，凸显逆势扩张。
7月中旬，在接受投资者调研时，慕思股份透露，2021年公司新增1400家门店，2022年截止6月末，完成全年开店计划不足35％，全年预计开店800－1000家。
同时，慕思股份还计划开出上千平方大店，用以提高门店人效及坪效。
换言之，上述扩张还有加速呈现。
战略抄底、长远蓄势蓄力没有错，可也忘了相应风险，看看之前高喊抄底逆袭，而今巨亏裁员的海底捞，再审视下自身的营利双降，慕思是否过于“豪赌”、有无错付呢？
已有警示信号。报告期内，慕思股份经营活动现金净流量为0．12亿元，同比下降92．72％。
“股神”巴菲特曾言，现金就像氧气，当缺少时才意识到有多必需！站在财务角度，经营活动现金流就是企业血液，甚至比利润还重要。尤其行业寒冬时，即使强如华为的任正非，也在高喊活下去的同时，一再强调现金流的重要性。
慕思解释称，主要系工资薪金支出导致。也是，如此大规模开店，薪酬支出怎能不大。
玩味在于，其仍坚持了“大手笔分红”。
半年报显示，为积极回报股东，慕思股份拟以总股本4亿零1万股为基数，向全体股东每10股派发现金红利10元（含税），预计派发现金红利4亿零1万元（含税），不送红股，不以资本公积金转增股本。
要知道，上半年净利才3．07亿元。是否有些杀鸡取卵呢？看看营利双降，凭啥如此豪横？靠啥战略布局、精进业务、提升质价比、性价比？
02
成本九百元售价上万
“假洋货”质疑
LAOCAI
不算苛求。
就在刚刚过去的8月，慕思卷入“床垫成本九百售价数万”的质疑旋涡。有网友感叹，不止有雪糕刺客，还有床垫刺客！
勿怪质疑声汹涌。早在2021年10月，监管部门就向慕思股份抛出59个针对性问题，“洋品牌营销”被抛到台前，并质问：“洋老头”究竟是谁？
慕思表示，“洋老头”是一位名为Timothy James Kingman的外国模特，并非设计师，与公司的英文名DeRUCCI毫无关系。目前，慕思股份拥有对其肖像的永久使用权。
招股书也显示，公司成立于2007年，注册地在广东东莞，创始人王炳坤、林集永也均在中国出生且为中国国籍，无境外永久居留权。
业务收入，更让其“国际范儿”名不副实。2019－2021年，公司境外收入均不足2％，其中还包括了中国台湾、中国香港、中国澳门的销售收入。
简言之，慕思是纯粹的国产品牌。
但这些，都没阻碍其高调造势。“源自1868年”、“法国皇家设计师”，再辅以洋老头形象传递出的匠人精神，国际大牌人设瞬间拉满。
由此，舆论不乏假洋货、宣传噱头、甚至虚假宣传的质疑声。据中国房地产报报道，其曾号称设计理念源自欧洲，生产基地在法国、德国、丹麦等地，让很多人以为其产品来自欧美，从而认可动辄上万元的床上用品。
据经济观察报，2009年慕思“洋品牌”身份遭官媒揭露后，便开始调整宣传策略，不再称“源自1868”而改称“来自1868的眷恋”。
不可否认，国内一度兴起洋品热、追牌成风，一些国产企业借此捷径快速掘金。然而，看似一条捷径，实则福兮祸所依。
品牌江湖一日千里，从名创优品的“去日化”改造中便可看出，伴随市场日益理性成熟，越来越多的消费者已不吃洋品牌这一套了。与其“挂羊头、卖狗肉”，不如品质取胜、特色创新取胜。
没错，抛开虚假宣传是与非，还是回到产品本质，回到上文的900元撑起万元售价上。
2019年至2021年，慕思销售费为12．1亿元、11．05亿元和15．96亿元，销售费用率分别为31．31％、24．82％和24．63％。远高于同行可比公司。
以2021年为例，喜临门、梦百合、顾家家居销售费用率分别仅为15．36％、16．14％和17．74％。
其中，广告费支出占大头。分别为4．45亿元、3．96亿元和4．8亿元。
即使跻身上市公司，也依然豪横。2022上半年，慕思股份销售费达6．41亿元，尽管同比下降5．72％，销售费用率仍达23．29％。
当然，营销费最终“羊毛出在羊身上”。据北青报梳理，在慕思某电商旗舰店中，其最便宜的婴儿床垫售价607元，而最贵一款床垫售价18134元。在该网店销售的100个床垫产品链接中，售价千元以下的有4个链接，售价万元以上的有10个链接，在售商品链接的主要价格带在3000元到8000元之间。
成本呢？
2019－2021年，慕思床垫的单位成本分别为939．11元、855．37元、873．43元，对应的平均单价分别为2419．93元、2102．6元、2041．97元。
是否有智商税感？
03
高端形与魂
LAOCAI
大手笔营销，可以撑起高端之形，但高端之魂还是产品内在品质。
打开慕思官网，“健康睡眠升级”、“AI智能守护”、“领航先进制造”、“智能制造”等。对“高科技”宣传足够重视。
然说千道万，不如白银一片。2019年至2022年上半年，其研发费分别为0．74亿元、0．9亿元、1．55亿元和0．71亿元，研发费用率1．92％、2．03％、2．39％和2．58％，虽呈逐年上涨之势，仍远不及同期销售费。
招股书显示，截至2021年，慕思股份940项专利权，其中仅有7项为发明专利，更多的是外观设计专利。
靠啥驱动成长、核心特色、竞争力多少呢？
放眼睡眠健康领域，新老势力的特色品质角逐，可谓使出浑身解数。除了顾家家居、喜临门、趣睡科技，近年发力高端的新锐势力亦有咄咄逼势：
如喊出100天免费试睡、并且可以定制尺寸的床垫品牌“蓝盒子”、如立志于“做一张懂年轻人的床垫”的“zero room”、再如以养护脊柱为卖点、黑科技不少的“菠萝斑马”……
行业分析师于盛梅表示，慕思上市首秀业绩变脸，除了疫情房市等外部原因，更是自身短板积弊加剧的警示。近年来，床垫市场创新程度加深、洗牌速度加剧，新生力量不断崭露头角，消费者不缺更新、更好选择。而新国潮风起，消费更为自信的Z世代们尤不唯“洋品牌”是瞻，更愿选择同样有实力的国产品牌。
换言之，市场变了、消费者变了。若慕思不改变，一味旧路径依赖，或将日益艰难。
黑猫投诉显示，截至9月7日20点，搜索“慕思寝具”共有75条投诉。
客观而言，数量真心不多，但涉及质量、价格、服务售后等领域。甚至有投诉称“床垫子半年塌陷”、“对孕妇造成不良后果，导致早产风险”等。
（以上投诉均已经过平台审核）
言语或有偏颇、片面。可作为主打高端范儿、智能化的领军企业，口碑体验是成败关键，及时查漏补缺、形神兼备、品控敬畏总没有错。
从上文看，无论销售费豪投，还是线下门店扩张，慕思在规模追逐上不予余力。但真正的规模效应、高端形象，需要质效一体，过多依赖体量速度，往往易陷入规模陷阱，导致大而不强、快而不稳。
新京报曾报道，2021年10月报道一名连续代理慕思13年的经销商实名举报慕思涉嫌偷税，并爆料其压货款逼开新店、IPO数据造假等问题。同时据招股书，报告期慕思未为全部员工缴纳“五险一金”。
显然，快速奔跑的慕思，更要夯实发展根基。上市这半年，有多少改变呢？
04
智能化东风
讲好国潮“新故事”
LAOCAI
所谓爱之深才责之切，发问有良苦用心。
2022年8月8日，工信部、住建部等四部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》。计划到2025年在家居产业培育50家左右知名品牌、10家家居生态品牌……培育15个高水平特色产业集群，以高质量供给促进家居品牌品质消费。
无疑，慕思股份将享受头部红利。
作为国内床垫市占率最高的国产品牌，慕思更愿将自己产业概括为“健康睡眠概念”，突出智能化、科技化。铑财也乐见其成为大健康产业的引导力量。
同花顺F10数据显示，2022年9月1日慕思股份新增“智能家居”概念。
入选理由是：公司有布局智能家居业务，比如公司最新研制并投向市场的T10智能健康睡眠系统，在研“华为智能家居生态融入”项目、“智慧卧室生态研发”项目，均涉及智能家居产品。
以慕思T10智能床垫为例，该床垫能通过精准的心率、呼吸、体动、深浅睡眠等数据监测，形成详细的睡眠和健康报告，让用户随时掌握自身的睡眠状态。还能自动侦测人体参数，20秒自适应国内外不同身形，40秒全智能调节软硬度。
慕思股份表示，未来将致力于持续扩充智慧健康睡眠类产品系列，并不断进行产品智能化升级和多产品的智能化互联，并最终实现多产品的主动智慧，持续致力“让人们睡得更好”！
新里程，也有“新人”登场。9月1日，慕思集团官宣：杨鑫正式加入慕思集团担任副总裁（M5），负责经典事业部的全面管理工作，直接向董事长王炳坤汇报工作。
杨鑫可谓大有来头，作为家居业知名职业经理人，其曾在欧派、索菲亚任职。慕思集团表示，杨鑫拥有多年定制家居的全面管理经验。熟悉消费者洞察，市场营销、战略洞察及规划，渠道与零售体系设计等多领域且有业界成功案例。
显然，携风带雨的行业龙头慕思股份，不缺反转牌。诚然，业绩变脸的上市新秀慕思股份，亦急需翻身牌、急需新故事。
英雄不问出处，贵在进化精进。
跻身“床垫第一股”，只是长征第一步。如何形魂一体、质效一体，用更多硬核的智能创新、特色品质，讲好国潮“新故事”，展示国潮“高端范儿”、担起国潮“新旗手”，慕思股份、王炳坤重任在肩亦时不我待。
两者，做好准备了么？
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原文标题 : 慕思股份为啥业绩变脸？ 贵在讲好国潮“新故事”
