【大家电双11报告】从手段到能力，双十一市场回归经营本质

内含大家电双11报告

在今年疫情仍有反复，消费大环境偏弱背景下，双十一全网整体销售平稳。其中综合电商（天猫／京东／拼多多）销额9340亿，同比增长2．9％，规模见顶已成现实，难以突破万亿大关。抖快、点淘等直播电商今年双十一累计成交额1814亿元，同比增长146．1％，电商直播渗透率已从0．27％攀升至17．97％，流量私域化愈发明显。

在流量不足的情况下，大家电在低预期中仍有惊喜。大家电各品类表现分化，空调、冷柜、冰箱增长超预期，同比增长分别达21．8％，18．2％和8．9％；相比之下，洗衣机市场表现不及去年，同比分别下滑6．2％。

用户在变，市场在变，渠道结构在变，双十一在变

用户需求在变：购物回归本心，对产品、体验、长期价值的追求持续提升

消费者对家电的需求更多地体现为追求个人风格、品质化、新鲜感、仪式感、智能化、环保化等，关注自身的体验以及商品能够提供的情绪价值。

企业营销抓手在变：以用户为中心搭建线上体验场景

场景化营销成家电行业营销新赛道。无论是通过赋予品牌新故事、结合新趋势、打造新场景的营销概念，还是跨品类展示家电产品和用户生活的深度关联，其本质都是以用户为中心，迎合用户的新消费观念。

市场在变：线上结构升级，趋势产品销售大幅增长

大家电产品空间、效率升级趋势明显，3匹柜机空调、10Kg滚筒单洗、500L＋冰箱双十一期间零售额规模同比超20％；立式冷冻柜、嵌入式冰箱、分区洗衣机等趋势产品增长提速，其中立式冷冻柜同比增长176％；此外，智能家电产品受到消费者欢迎，智能冰箱、智能空调、智能洗衣机同比涨幅分别为40．7％，23．9％和12．4％。

渠道在变：从“交易场”到“内容场”，线上渠道走向细分化

线上渠道不再只是提供商品的交易平台，更多转向产生价值的“内容场”。直播平台快速崛起，进一步加速线上渠道分化，下沉市场份额扩大，成为企业重要的增长引擎。

聚焦“四好”转变，双十一开启线上转型新起点

好价：低价是电商核心竞争力这一基本逻辑未变

电商通过“低价－稳定需求－稳定生产－解放精力－释放提效和创新能力－更低价／新品”发挥效用。遵循这一基本逻辑，11月10日晚8点巅峰4小时京东家电累计为PLUS用户节省超1亿元，家电PLUS用户成交金额占比超30％。

好货：趋势品类＆新品双驱动贡献增量，线上成为好产品的新基地

冰洗空干四大品类线上新品份额占比均超25％，推新效果明显；新风空调、超薄冰箱、超薄洗衣机等趋势品类10分钟成交额同比增长超100％，嵌入式空调、立式冷柜同比增长超过3倍。

好营销：“全渠道种草”＋“跨平台直播” 成营销标配

电商依托小红书、B站、知乎等社交媒体进行内容运营，持续种草，为双十一大促蓄水造势；天猫、京东、抖音、快手等电商平台在站内设立“种草期”，提供各种玩法，构建“种草－下单”交易闭环。跨平台、跨内容经营、直播探索流量与商业增量场，为电商大促造势引流。

好体验：电商平台服务加码全方位提升消费体验

打造沉浸式虚拟场景，提升消费者购物体验，升级双十一购物仪式感；电商平台对传统服务进行升级，大促全面提前到八点，消费者不再熬夜、保价时间延长、退货运费减免、多地址合并付款，彰显人性化；同时物流投入力度加大，提升效率的同时保障送货上门、送新取旧，为消费者提供便利。