出品 ｜ 子弹财观
作者 ｜ 黄燕华
编辑 ｜ 蛋总
美编 ｜ 倩倩
众所周知，如今品牌聘请明星代言是“一箭双雕”的策略，既能凸显品牌调性，也能借助明星效应来进一步提升产品销量。若论当前哪些明星和其代言的品牌看起来“更贴”？好太太可能算是一个。
从知名女星林心如到“国民媳妇”刘涛，再到当红演员童瑶，都是“好太太”代言人。最新代言人童瑶在热播剧《三十而已》中饰演全职太太顾佳，随着电视剧全国爆红，她的“好太太”形象深入人心，她也凭借这一角色获得了上海电视节白玉兰奖最佳女主角。
由此可见，好太太这个靠卖晾衣架起家并闯进A股的家居品牌，在使用明星营销去占领消费者心智这一方面是颇有想法的。
近年来，好太太不甘于只当晾衣架行业的老大，开始向更有“想象力”的智能家居方向转型。根据财报，2021年好太太的智能家居产品为公司贡献的营收比例已高达75．93％。
然而到了今年，已发展了23个年头的好太太也陷入了“增收不增利”的困境。财报显示，2022年前三季度好太太虽说营收达10．08亿元，同比微增6．31％，但净利润却为1．72亿元，同比大减21．11％。
有“晾衣架大王”之称的好太太为何增收不增利？好太太的未来发展“钱”景又会如何？
1、靠一个晾衣架起家
1999年，原本跟着父亲和兄长在老家揭阳市做生意的70后沈汉标来到广州，创办了好太太品牌，并生产起晾衣架。
彼时，中国现代化的晾衣架行业才刚刚起步，更早之前，很多人还是用绳子、竹竿等工具晾晒衣物。因此，新式晾衣架这个市场几乎是一片广阔的蓝海。
值得一提的是，在成立的第二年（即2000年），好太太便请来演员林心如担任品牌代言人，凭借着当时《还珠格格》的热度，并伴随广告的播出，好太太晾衣架一夜间就变得家喻户晓，销量大涨。
2010年，物联网成为了国家首批战略新兴产业之一，这为智能家居行业发展提供了新机会。也是从这一年起，好太太开始着手研究智能安防和智能晾晒技术，并以此为发展智能家居方案的主要方向。
伴随着在晾衣架行业的发展壮大，以及那些年国内房地产市场的蓬勃发展（新房的装修需求上涨），好太太的业绩也不断攀升。2017年12月，好太太正式在上交所挂牌上市，成为“晾衣架第一股”，年仅45岁的沈汉标也被外界视为“晾衣架大王”，可谓是意气风发。
2018年，好太太进军智能锁赛道，三年后又提出“全屋智能家居”发展战略，布局智能织物护理、智能看护、智能健康生活和智能光感等四大业务板块。
客观来说，好太太由传统晾衣架厂商向智能家居企业转型还算成功。根据已公开的财报，2018年好太太的智能家居产品营收为7．60亿元，占公司总营收的比重为58．02％。到了2021年，这组数据已分别为10．82亿元和75．93％。
很明显，如今的智能家居产品已成为好太太营收的支柱。
此外，好太太的偿债能力指标也一直处于较为健康的水平。财报显示，最近6个年度，好太太的平均资产负债率仅为21．49％，远低于公认的资产负债率适宜水平（40％－60％）。
2、不增利的背后
然而，进入2022年以来，好太太的日子却并不好过。
根据财报，2022年前三季度好太太的净利润为1．72亿元，同比下滑超过20％，达到21．11％。
而在此前的4个年度里，除了2020年好太太的净利润增速为负，其他年度该公司的这一数值均为正值，顺次为26．60％、7．25％和12．97％，平均增速达15．61％。
事实上，好太太的净利润之所以下降，跟其营销战略不无关系。
据「子弹财观」了解，2022年前三季度好太太品宣涵盖知名卖场广告、IP联动、抖音和小红书等各大新媒体平台，通过投放实现庞大的曝光量，并通过产品与场景的融合、植入，进行产品的种草和终端场景化体验营销。
反映到好太太的营销费用上，则是数据直接上涨。最新财报显示，2022年前三季度好太太的营销费用为1．73亿元，同比增长23．60％。
此外，最近4个年度，除了2020年好太太的营销费用增长率为负，其他年度该公司的这一数值均为正值，2018年为26．77％，2019年为12．95％，2021年为11．98％，平均增速达17．23％。
当然，增长的不止好太太的营销费用，也包括其管理费用。根据好太太此前披露的财报，2022年前三季度好太太的管理费用为0．56亿元，同比增长24．29％。
在此前的4个年度里，除了2020年好太太的管理费用增速为负，其他年度该公司的这一数值均为正值，2018年为34．09％，2019年为14．69％，2021年为20．72％，平均增速达23．17％。
此外，好太太的研发费用同样在上升。好太太发布的财报信息显示，2022年前三季度好太太的研发费用为0．31亿元，同比增长2．69％。
而此前4个年度，好太太的研发费用增长率分别为19．79％、23．11％、－14．31％和7．31％，平均增速达8．98％，可见只有2020年的研发费用增长率为负。
不可否认的是，好太太不增利还跟市场竞争愈加激烈有关。
如前文所述，目前好太太的收入主要来自于智能家居业务，而其智能家居业务又以智能晾衣机和智能锁两大品类表现最为突出。
先看智能晾衣机，企查查平台的搜索结果显示，当前智能晾衣机相关的制造企业数量达到430余家（仅指注册经营范围涉及智能晾衣机的制造企业）；再看智能锁，根据全国制锁信息中心的数据，2022年中国智能锁企业的数量超过3000家。
对于好太太来说，其不仅要直面来自晾霸、好易点、凯迪仕等专业晾衣架或智能锁企业的竞争，也要抵御来自美的、海尔、TCL等传统家电巨头的冲击，还要迎战来自小米、华为等跨界品牌的挑战。
显然，好太太所在的主业领域竞争十分激烈，而市场的强竞争势必会推高企业的营运成本，进而蚕食其利润。
还有就是，好太太利润增长疲软也可能跟疫情有关。
受疫情影响，大量企业为求生而进行降薪或裁员，也有一些企业宣告破产或跑路。而无论企业系上述何种行为，于其员工而言，收入减少在所难免。一旦收入下滑，他们的消费能力大概率就会随之下降。
而这在一定程度上也就抑制了他们对智能家居产品购买的需求。
除此之外，好太太利润增长乏力还与大环境有关。在大环境整体低迷的情况下，很多消费者会通过增加储蓄的方式来应对未来的不确定性。
而智能晾衣机和智能锁均属于低频、高客单价的非刚需耐用消费品，其消费吸引力明显不足。
最后，好太太净利润“涨不动”也跟房地产市场下滑有关。
根据财报，好太太的经营业绩与房地产行业的发展具有一定关联。但近几年政府加大对房地产市场的调控力度，继续坚持“房住不炒、因城施策”的政策主基调，通过各种组合拳控制地产市场出现局部过热态势。如此一来，好太太的业务营收难免会受到影响。
3、应收账款暴增近17倍
从客观的数据来看，目前令沈汉标“烦心”的可能不止好太太的净利增长疲软，还包括其现金流吃紧。
根据财报，2022年前三季度好太太经营活动产生的现金流量净额为0．50亿元，较上年同期的1．06亿元下降53．31％。
此外，好太太也面临应收账款激增的风险。好太太的财报显示，截至2016年末，该公司的应收账款仅为0．06亿元，而截至2021年末，这一数值已飙升至1．05亿元。
也就说，短短五年时间，好太太的应收账款已暴增近17倍。
需要指出的是，应收账款增加意味着好太太的资金回收较慢，会增加公司的财务风险。而且如果企业的应收账款无法收回，将被作为坏账处理。
不仅如此，好太太还面临口碑信誉下滑的风险。「子弹财观」注意到，在黑猫投诉平台上，涉及好太太的投诉合计达53条，而网友们对好太太的投诉主要为产品质量差、售后服务差、虚假宣传、不发货以及不退款等。
另需指出的是，好太太也曾因购房议案信披违规被监管警示。
2019年12月，广东证监局发布的行政监管措施决定书显示，广东好太太科技集团股份有限公司因2．15亿元购买房产议案未及时披露，违反了上市公司信息披露管理办法相关规定。为此，广东证监局对好太太、公司董事会秘书周秋英出具警示函。
更要紧的是，好太太还陷入产品库存增加的窘境，产品逐渐“卖不动了”？
根据好太太往期财报，最近3个年度，该公司的智能家居产品库存量已由2019年的15．05万套增至2021年的17．14万套，提高了13．89％；晾衣架产品库存量则从2019年的11．19万套升至2021年的21．43万套，上涨了91．51％。
若把库存看作压力，那么库存增加相当于压力增加。按照这个逻辑，好太太产品库存量的激增，意味着公司清理旧库存所释放的压力远不及其新库存带来的新压力。
事实上，库存超过一段时间之后就要进行减值，因为超过时间的库存产品必须低价处理，而中间的损失就一定要计入资产减值损失。
如今，好太太不仅是在业务层面遭遇了发展之困，在二级市场上也陷入了股价“跌跌不休”的尴尬境地。
据「子弹财观」了解，2018年6月，好太太的股价达到28．67元，创下历史最高纪录。此后，其股价开始震荡回落。截至2022年11月25日收盘，该公司的股价报12．87元／股，较历史最高点已跌超5成，达到55．1％，总市值仅剩51．61亿元。
4、结语
作为国内最早一批专业做晾衣架的企业，好太太的先发优势不言而喻。同时，其依托优秀的渠道和营销能力，最终脱颖而出并摘得“晾衣架第一股”。
但如今好太太业绩增长疲软、应收账款激增、产品库存难消以及股价持续低迷，意味着其正在经历前所未有的艰难时刻。
对于沈汉标来说，如何为好太太谋求第二增长曲线并改善企业财务状况，已是迫在眉睫的事情，毕竟市场竞争愈趋激烈，投资人和消费者对其的信心和耐心也正日渐流失。
＊文中题图来自：视觉中国，基于RF协议。
原文标题 : 晾衣架大王遇困，70后沈汉标失意
