智能门锁的行业困境,该如何破局?

翟菜花
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日前,凯迪仕新一年的全国经销商大会在山东青岛举行,与会人员逾千名。在门锁行业发展已有十年时间的凯迪仕,在去年9月开启了A股IPO征程,希望通过拥抱资本来增加自身的实力。

过去几年有目共睹,凯迪仕确实取得了不错的成绩,但凯迪仕的发展之路并没有想象中顺畅。

中国智能门锁猛将如林,竞争陷入白热化。在发展初期,凯迪仕借德系品牌基因来宣传自身,很快凯迪仕也在市场上有了一定的成绩,随后就被披露出凯迪仕不管是创始团队成员、还是核心技术均和德国没有任何联系。

因此,凯迪仕就被贴上“假洋牌”的标签,还涉嫌虚增营收。在品牌营销上翻车后,凯迪仕的质量也屡遭诟病,消费者投诉、抽检不合格、返修率高等等。

以上种种,都给凯迪仕的IPO征途蒙上了一层阴影。

一、前有堵截后有追兵,凯迪仕压力颇大

经过多年发展,国内智能锁行业可以说是百花齐放,每年都有新的参与者涌入。当前约有超过1600+智能锁企业和3500+终端品牌进入市场。

在这些蛋糕分食者当中,大体可以分成三大类别。一是互联网企业,如华为、小米;二是家电企业,如美的、海尔之流;第三则是像德施曼、凯迪仕这类传统门锁行业。

从市场份额上看,根据洛图科技2022年的智能门锁报告,小米以20%的占比遥遥领先,德施曼以12%位居第二。凯迪仕则是第三名10.5%,同比下降了2%,从2021年的第二名下滑到了第三名。

近年来,德施曼与凯迪仕常在二三名的位置上胶着,两者实力相当。除了市占率的竞争以外,在凯迪仕吹响IPO的冲锋号角之后,德施曼也紧随其后启动了上市进程。

去年智能门锁的一大看点就是华为的高调入局,上市不足3个月,销额排名就冲进TOP10。

以目前市场情况来看,传统锁具公司与互联网公司在智能门锁的竞争上,后者借助通信设备,形成互联,更占据上风。小米之所以长期霸占智能门锁头把交椅,就是因为依靠小米的生态链。而凯迪仕、德施曼这类传统企业在产品生态中则缺乏竞争优势。

智能门锁中所利用的通信协议是业内较为基础的开发技术,其相关零部件在产业上游发展较为成熟,多为组装。因此,智能门锁这个行业的准入门槛并不高。

一方面随着华为还有鹿客等互联网玩家的进入,另一方面还有像海尔、美的这样龙头级别的对手入局智能锁,其拥有强大的线下渠道铺设实力,未来智能门锁的市场格局有大幅变动的可能性。

凯迪仕的头部位置将会承受巨大的压力,甚至可能面临巨大的危机。

二、凯迪仕的产品质量,频频翻车

资料显示凯迪仕成立于2013年。成立十年期间,凯迪仕共融资6次,披露的融资数额超过20亿元,显然凯迪仕并不缺钱。

目前市面上主流智能锁的价格一般在1000元到2500元之间,产品同质化严重,核心技术并无差异,因此溢价空间很小。各大智能门锁厂商纷纷把营销当成品牌比拼最重要的一环,其中凯迪仕是营销方面的积极分子,这么多年在营销投入上是毫不手软。

凯迪仕的广告不仅涵盖了火车站,机场,电梯,央视黄金台,而且还涵盖了社交媒体,直播带货,以及其他领域。电商平台渠道方面,凯迪仕把重心放在了天猫,京东,苏宁这三个电商平台上,通过大规模营销和网红种草推高销量。据了解,2021年凯迪仕全年营销费用高达2.5亿元,与前一年营收规模的四分之一相当。

在营销上舍得花钱,自然能在业绩上带来回报,凯迪仕也获得了快速发展的机会。据相关数据显示,2020年凯迪仕智能门锁在全渠道出货量达到150万套,实现营收接近10亿元,2021年的营收翻倍,约20亿元。

显然,在“钞能力”的作用下,凯迪仕成功地将产品推送到消费者面前。与此同时,凯迪仕的产品售后问题也频频登上媒体报道,诸如1818黄金眼、微博、小红书、知乎等主流网络平台都能见到。甚至有凯迪仕的经销商主动向媒体爆料凯迪仕的产品返修率过高,影响了经销商的正常运营。

过度的营销是一柄双刃剑,一方面能迅速把品牌打响,快速地推广到消费者面前;但同时,产品中所存在的一些质量问题,也必然会引起消费者的注意。一旦质量问题成了市场关注焦点,除了不利于品牌口碑在大众群体当中传播,还会对品牌形象造成不可逆的伤害。

凯迪仕的产品价格并不便宜,热销产品价位在两千元左右,算得上高端产品。但从用户反馈来看,凯迪仕的质量和售后,离高端似乎还很遥远。

能得到这么多资本的支持,侧面也证明凯迪仕的确是一家很有潜力发展的公司。它的创始人苏志勇是在八十年代加入锁具行业的,从2007年开始,他就一直在研发智能锁、智能安全等方面的产品。很难相信,一家在自己的专业领域研究多年的公司,竟然会在产品质量上出现这样的问题。

未来,凯迪仕应通过专注产品及提升消费者服务能力等举措,重新赢回消费者信赖,从而获得更多的市场份额。企业的口碑不是一天建立的,更不是通过烧钱打广告就能产生的。唯有获得消费者与市场的认可,才能顺利地走得更远。

三、智能门锁热潮汹涌,但乱象频现

实际上,凯迪仕在产品质量上的难堪处境,也是整个智能门锁行业的微小缩影。随着资本市场资金的疯狂涌入,整个智能门锁赛道获得了飞速地壮大和发展,但也伴随着价格战以及质量问题乱象。

根据相关资料,中国智能门锁市场从2018年开始进入爆发期,这一年的总销量从八百万一跃而起,达到了一千五百万,并且在随后的几年内,总体销量呈递增态势。疯狂的智能门锁风口,将大批传统门锁企业带到了台前。

但是,随着行业竞争过度,泡沫也开始显现。没有人会质疑智能门锁的市场需求,但是,对于它的质量问题和夸张的宣传,消费者们却是怨声载道。这种情绪很快就反映在行业增速上。

2022年,中国智能门锁市场全渠道销量为1760万套,同比2021年增长3.8%,智能门锁的市场增速有所放缓。

在所有的智能门锁的市场推广中,有两大主题,一是安全性,二是智能。安全重点放在了超C级锁的锁定与电子监视,而智能则是在操作与物联网上的表现。但正是由于这两个关键因素频繁出现问题,已经成为了行业发展的瓶颈。

在2021年,市场监管总局曾经对12种智能门锁线上产品进行质量抽查,最后检测结果显示不合格率竟然接近35%。

诸如智能门锁设备故障无法开门、或者频繁报警,甚至没启动的情况自己开门等等,从产品质量缺陷到安全性问题。当前国内智能门锁行业仍处于发展初期,想要长期存活下去,包括凯迪仕在内的玩家们都需要发挥行业领跑者的带头作用,正视和解决现有漏洞和难题。

再看回凯迪仕,2022年9月同国金证券正式签署上市辅导协议,启动A股的IPO计划。但这并不是凯迪仕第一次谋求上市,早在2019年就以被上市公司顶固集创公司收购的形式冲击A股。

但在2021年,广东证监局出具的公告曾显示凯迪仕存在股东出资情况不明、虚构销售回款、异常资金往来、体外支付费用等多项资金用途违规的情况。结果在耗时19个月后,这起被业界热议的收购案最终以失败告终。

如今在门锁的赛道中,已有王力安防为A股“门锁第一股”。后来者凯迪仕的上市之路并不顺遂,未来凯迪仕如何讲好自己的资本化故事,我们且继续观察。

       原文标题 : 智能门锁的行业困境,该如何破局?

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