文/习习
编辑/南星
扫地机器人市场早已降温，业内玩家正在寻求新故事。
作为昔日的“科创板第一只千元股”，被外界视为最接近“茅台”股票的“扫地茅”石头科技，股价一跌再跌，截至3月10日收盘，累计跌幅已达76.7%。
石头科技的表现只是市场降温的冰山一角。
奥维云网数据显示，2022年扫地机器人线上销量同比下滑22.58%，线下销量同比下滑26.78%。
随着宅经济的热度消退，赛道玩家与产品日益增多，行业竞争也变得更加激烈，寻找第二曲线成为场上玩家的共识。
科沃斯推出子品牌添可；追觅科技开拓洗地机、吹风机产品线；如今，石头科技也开始急迫地寻找新的蛋糕和利润增长点。
从单一的扫地机器人，到扩展行业普遍在做的其它清洁产品；而今，它还大跨步地杀入了洗衣机这一红海行业，推出新品类——分子筛洗烘一体机H1。
石头分子筛洗烘一体机H1，图源石头科技官网
据悉，这款产品的研发耗时三年，约等于是石头科技上市时就开始储备的一个品类。或许，石头科技已经做好了扫地机器人赛道降温的准备，但面对全新的赛道，石头科技想要从在家电巨头们的地盘上“抢食”，并不容易。
根据Euromonitor的数据，2022年我国洗烘一体洗衣机销量为756万台，2019-2022年年复合增长率为21%。当前，国内洗烘一体机市场主要玩家包括白电厂商海尔、西门子、松下、美的、小米、小天鹅等品牌。
目前来看，洗烘一体洗衣机市场虽然处于发展初期，但原有的家电巨头已经不少，头部集中效应明显，并长期占领了用户心智，留给新玩家的机会有限。
这对于石头科技等跨界玩家说，不仅要面临家电巨头的挑战，还要与同类跨界玩家竞争，更要接受消费者的检验。
最终，做洗衣机能不能成为石头科技的新故事，还需要时间给出答案。
1、扫地机器人厂家做洗衣机，谁会买单？
纵然石头科技提早开启了作为清洁企业对新品类的研发，但想要在竞争白热化的洗衣机市场杀出一条“血路”，仍然要面临品牌、价格、技术等方面的挑战。
在品牌层面，即便石头科技是扫地机器人赛道的头部玩家，但扫地机器人是个细分的小众市场，消费者对石头科技品牌认知仍停留在扫地机器人上。
在原本就品牌认知单一情况下，选择品牌饱和度极高的大家电领域，教育市场、培养消费者心智，石头科技的难度不小。
更重要的是，在大家电领域，已经有众多占领消费者心智的品牌。
华经情报网数据显示，2022年中国家用洗衣机产量为4113.3万台，品牌关注度最高的为海尔，占比32%；关注度第二的为小天鹅，占比19.5%；关注度第三的为西门子，占比16.1%；关注度第四名为美的，占比10%；剩余22.4%中，约有17.6%被三洋、松下、LG、TCL、博世、三星等品牌占据。
若按照此数字计算，最后剩余约4.8%的市场份额，这意味着留给石头科技这类跨界玩家的机会并不多。
不仅如此，市场上还不乏美的旗下自动洗衣机品牌小天鹅、智能家居产品生态能链极强的小米等，入场早的此类品牌认可度或许都会远高于石头科技。
除了品牌认知外，价格也是吸引消费者买单的重要因素。在价格层面，石头H1一上市就定下了5999元的销售价。而对比市面上洗烘一体机的价格，这个定价显然并不具备优势。
电商平台显示，目前销量较高的小天鹅、海尔、小米、美的等国产品牌的洗烘一体机多在两千多元；松下、三星两家的冷凝式洗烘一体机也以三千多的价格为主；一直被认知为比较贵的热泵式洗烘套装或一体机方面，海尔、小天鹅两家的此类产品定价基本在五千多元。
当性能、品质差不多的情况下，对价格敏感的消费者自然会选择更便宜、更具性价比的产品。
奥维云网的数据印证了这一观点。线上用户在购买洗衣机时最注重性价比，波轮洗衣机、滚筒单洗洗衣机和洗烘一体洗衣机在2499元以内的价位段都有着非常明显的销量增长，其中洗烘一体洗衣机在2000-2499元价位段的增长则高达9.1%。
品牌认知度不够，定价还高于市场玩家，石头科技只能技术上下功夫。
据石头科技介绍，石头H1洗烘一体机应用了石头自研的分子筛低温烘干技术，该技术已获得第三方检测机构中家院认证，是区别于冷凝式和热泵式的“第三种烘干技术”。
石头H1产品图，图源石头科技官网
但现实中一些专业人士似乎对这一“黑科技”不太“买账”。
知乎一位关注高新技术的大V就发帖表示，分子筛烘干很可能并不是很高技术壁垒的黑科技，比如博世、西门子等著名品牌采用沸石烘干的洗碗机已上市很久，而沸石烘干就是分子筛烘干的一种。
“石头科技疯狂宣传分子筛低温烘干技术，只是为了表明其产品在烘干时候更加护衣，让消费者更加愿意去选择这款产品。产品详情页中写明H1获得了《低温烘干护衣认证》，此认证规则是由中家院（北京）检测认证有限公司于2022年12月09日发布，并实施的非强制认证标准。”该大V进步一分析道。
2022年上半年石头科技营销投入为5.01亿元，占营收比例为17.14%，研发投入2.26亿元，占营收比例为7.74%。尽管其一直也在加强在研发中的投入，但也难免存在营销与研发投入的失衡。
综合来看，石头科技跨界做洗衣机的难度确实较大，如果想在其不熟悉的市场吸引消费者来买单，尚需要在众多方面下功夫。
2、被减持数次，石头科技必须讲出新故事
洗衣机市场难啃，石头科技为什么还要做？深层次原因还是与其近年来的发展困局有关。
三年前，在小米等资本加持下，石头科技上升势头强劲，股价一度飙涨至最高1494.99元/股。然而，随着众多资本疯狂减持，石头科技的股价也不断大幅回落；截至今年3月10日收盘，累计跌幅已达76.7%。
石头科技股价，图源腾讯自选股
更早之前，石头科技已经受到资本“冷落”，屡次传出被减持的消息。
2021年3月6日-4月14日，在石头科技第一次股票解禁期，天津金米、高榕、启明等投资机构套现，其中“小米系”的顺为资本通过集中竞价，在954.86元/股-1205.01元/股的价格区间内，减持石头科技50万股。
据长江商报记者估算，小米系等资本通过二级市场减持等方式，已经套现66亿元左右。长江商报报道显示，基金公司也加速逃离石头科技，2022年底，有21家基金公司持股石头科技，而2021年底持股基金公司的数量为85家；一年间，64家基金从石头科技撤退，基金的持股比例降至7.49%。
除外界资本外，石头科技自己人也在“撤退”。石头科技的高管及核心员工们持股平台的石头时代，在2021年3月16日—6月11日以918元/股—1472.88元/股的价格减持公司149万股。
今年2月21日，公司实控人昌敬持有的2169.4万股限售期结束，正式上市流通；当晚，石头科技就宣布了昌敬的减持计划。公告称，昌敬计划根据市场情况，通过集中竞价的方式减持其所持有的公司股份合计不超过187万股，拟减持股份数量占公司总股本的比例合计不超过2%。
显然，资本已经开始不看好石头科技，而资本态度的转变自然与石头科技的市场表现相关。
事实上，从业绩上看，石头科技上市后的表现一直不太亮眼。
据石头科技财报显示，2020年、2021年营收同比增速为7.74%、28.84%，净利增速为74.92%、2.41%，与之前的上升速度相比差距较大，甚至2021年扣除非经常性损益的净利同比增速-1.47%，首次负增。
2022年的局面更不利好，据石头科技2022年度业绩显示，年度营业收入66.29亿元，同比增长13.56%；利润总额13.59亿元，同比降低14.96%；归属于母公司所有者的净利润11.93亿元，同比降低14.93%。
扫地机器人，图源石头科技微博
石头科技增收不增利的背后是整个清洁行业的增长集体陷入困境。
据奥维云网线上监测数据，2022年12月扫地机器人销售额市场规模同比减少27.84%，销量规模同比减少32.53%；线下监测数据显示，2022年12月扫地机器人销售额市场规模同比-21.43%，销量规模同比-25.6%。
在原本下滑的市场，蛋糕变得越来越小，竞争也就随之更加白热化。2022年上半年，此前排名市场第二的云鲸的线上销售占比已经下滑至第三位。市场数据显示，云鲸上半年的销售额3.5亿元，同比2021年上半年-12.9%，呈负增长状态。
从2022年线上市场份额来看，科沃斯占比近40%，石头科技、云鲸分别占比21.3%、15.05%。石头科技依然占据第二把交椅，但它面对的不仅是科沃斯、云鲸前三争夺，还有追觅、小米、云米，戴森、iRobot等众多品牌的追逐，以及美的、海尔、格力白电三大王者加速细分品类布局的压力。
扫地机机器人市场机会有限，自身增收不增利，多重压力下，石头科技必须寻找第二曲线，讲出新故事，挽回资本的信心。只是，洗衣机这一竞争压力极大的新品类，能给石头科技带来多少增长，还是个未知数。
3、第二曲线，业内玩家都在找
看到扫地机器人的市场瓶颈，清洁企业纷纷转身，寻求第二曲线。
石头科技在多扫拖机器人产品基础上，开发了智能洗地机、无线吸尘器、洗烘一体机等产品；追觅除智能洗地机、无线吸尘器品类之外，还推出了高速吹风机产品。
追觅高速吹风机，图源追觅官网
作为“行业领头羊”的科沃斯，品类更加丰富。目前，产品品类除了扫地机器人、扫拖机器人，还推出了无线擦窗产品、空气净化机器人、割草机器人等。此外，旗下子品牌添可在洗地机、吸尘器、空气净化器等清洁产品基础上，还推出了料理机、净热一体机两大厨房家电，吹风机、美发梳、美眼仪多款个护产品。
对比下来，云鲸的动作相对慢一些。截至2022年9月底，追觅科技共发布了7款不同型号的扫地机器人，科沃斯和石头科技各发布了4款产品，而云鲸除了推出三款扫地机器人外，并没有开拓其他新品类。
寻找第二曲线，开拓新品类，的确为业内玩家带来了新机会。
以科沃斯子品牌添可为例，据科沃斯2022年半年报显示，添可品牌实现销售收入29.53亿元，占全部收入的43.28%，较上年同期增长44.98%。从营收增速上看，添可高于同期科沃斯产品线的33.88%。
从净利润上看，添可的表现也不错。2022年上半年，其利润率达到24.7%，同比增长28.7%，净利润达到6.36亿元；相比之下，科沃斯产品线却亏损1.39亿元。
奥维云网数据显示，2022 年第二季度，添可在中国环境清洁电器市场线下零售额份额达 25.6%，超过戴森位列第一。
不过，长期来看，第二曲线没有改变扫地机机器人企业增收不增利的情况。
以科沃斯为例，科沃斯2022年第三季度报告显示，公司前三季度营收101.25亿元，同比增长22.81%；归属于上市公司股东的净利润11.22亿元，同比下滑15.65%。
其中，第三季度营收33.02亿元，同比增长14.44%；归属于上市公司股东的净利润2.45亿元，同比下滑48.94%。值得关注的是，早在2022年第二季度，科沃斯归属于上市公司股东净利润就出现了两年来的首次负增长。
同一时期，石头科技的日子更不好过。据石头科技2022年三季报显示，2022年Q1-Q3，石头科技总体营收为43.92亿元，同比增加14.78%，净利润为8.55亿元，同比减少15.85%。
而仅看2022年第三季度更是不容乐观，营收和净利润同比都在下降。据财报显示，其第三季度营收为14.69亿元，同比下降0.65%；归属于上市公司股东的净利润为2.38亿元，同比下降34.54%。
拓展产品品类背后，清洁企业也在“暗地里”攒劲。
研发投入方面，科沃斯2017-2021年累计研发投入近15亿元，2022年上半年研发费用达3.52亿元，同比增长74.05%。
2022年上半年，石头科技研发投入2.26亿元，同比增长13.74%，在总营收占比为7.74%；科技研发人员数量达到477人，占公司总人数比例54.08%。去年该公司还宣布要斥资4.6亿，增资子公司“自建制造中心项目”。
不能忽视的是，从投入上看，清洁企业的研发费用虽然在增加，但无论是金额还是增速都远远比不过销售费用。
综合各家财报可以看到，2022年上半年科沃斯销售费用为18.57亿元，同比增长52.51%；石头科技销售费用为5.01亿元，同比增长91.22%。
通过营销扩大品牌影响力、占领市场无可厚非，但随着消费者居家清洁产品选择的日渐增多，清洁市场增长乏力，行业内卷不断加剧，过高的营销费用难免成为企业发展的压力。
这意味着，想要在新的市场抢蛋糕，企业还需修炼内功。在新的赛道，更需要企业重视研发投入，洞察市场需求为消费者提供真正高性价的科技产品，才能讲出性感的新故事，在新市场中虎口夺食。
原文标题 : 洗烘一体机，能不能成为石头科技的新故事？
