作者：潘妍
出品：全球财说
近期，床垫“第一股”喜临门发布2023年半年报。
半年报显示，喜临门营业收入同比增长5.53%至38.05亿元，归属净利润同比微增1.20%至2.22亿元。
只扩张不挣钱
若从单个季度来看，喜临门的归属净利润在第二季度呈下滑态势。
2023年二季度，喜临门实现营业收入23.38亿元，同比增长6.22%；实现归属净利润1.60亿元，同比下滑3.06%，呈现“增收不增利”的态势。
这或与第二季度的“618大促”有所关联。根据喜临门发布的618战报显示，喜临门全网销售额近10亿元，较2022年同期增长近69%，蝉联天猫、京东、抖音、苏宁、唯品会等多平台的床垫类目总销量TOP1。
不过，在亮眼成绩的背后，是节节攀升的销售费用。
2023年上半年，喜临门销售费用同比增加15.59%至7.44亿元，主要是广告宣传费、网销费用及销售渠道费等费用增加所致。
回看近几年，喜临门销售费用逐年升高，由2020年的9.07亿元增至2022年15.3亿元，复合增长率达29.88％。
事实上，伴随线上流量见顶，线上营销环境明显恶化，营销投入的边际效应正在减少。或也是源于这层关系，近些年喜临门正加速门店扩张。
结合往期数据，2020年-2022年，喜临门门店净增长数量分别为223家、743家、852家，扩展数量持续增大。截至2022年期末，喜临门、喜眠、M&D（含夏图）等自主品牌专卖店数量合计共5273家。
只是，结合近两年的业绩情况来看，喜临门似乎正陷入“只扩张不赚钱”的窘境。
结合往期报告显示，2021年喜临门净增700多家店面后，当年营收暴增38.22%至77.72亿元，归属净利润增长78.59%至5.59亿元。
但到了2022年，虽然保持净增800多家店面的扩张速度，但喜临门的营收规模却没有得到相应的扩增，仅微增0.86%至78.39亿元，净利润甚至出现了下滑，同比减少57.49%至2.38亿元。
也正因此，喜临门并未达成“2022年喜临门营收大致不低于90亿或净利润不低于7亿元”的业绩考核目标。
盈利能力下滑，与喜临门逐渐承压的销售状况不无关系。
结合往期数据，2020年临门存货账面价值为7.99亿元，到了2023年上半年，该数据已经升至12.34亿元。根据存货结构来看，6成以上为库存商品。
销售压力逐渐凸显，长此以往，库存积压下难免影响公司现金流健康及盈利能力。截至2023年6月30日，喜临门经营性现金流量净额为-1.96亿元，上年同期为-1.90亿元。
截至2023年6月30日，喜临门账面付息债务，即短期借款、一年内到期非流动负债、长期借款合计为21.27亿元，而同期喜临门货币资金为18.67亿元，存在一定流动性风险。
与此同时，喜临门还存在超20亿元的应收票据及账款。
迷惑、误导消费者，身陷诚信危机？
即便近两年喜临门经营情况不算乐观，但这样的成绩依旧被质疑是“掺了水”。
在2022年双十一期间，喜临门曾身陷“虚假宣传”风波，遭百余人集体投诉。2022年双十一期间，一款原价为4699元的床垫产品“深睡精灵”，宣传到手价2399元。但不少消费者表示，实付款其实为2800元左右，质疑喜临门虚假宣传。
彼时的喜临门将责任甩给“因天猫平台券的使用问题”，并表示已经进行退差价。不过根据2022年喜临门双十一战报，喜临门双十一全网销额同比增长52.9%至12.8亿元，大促贡献不俗。
事实上，也有不少消费者反应，喜临门在虚假宣传方面根本就是“惯犯”，网络上有关喜临门的吐槽贴层出不穷。
《全球财说》在小红书平台发现，喜临门售后极其拉垮，“先涨价后降价”已是常规操作，有消费者在未发货时提交了退款申请，被拒绝后商家立刻发货，与客服反应情况，竟被告知需支付100元拦截运费，“这不是强买强卖么？”。
除此之外，喜临门承诺的“100天免费试睡”也无法履行。“提出退货申请时，喜临门售后不是不配合，就是拒绝履行承诺，质疑存在迷惑、误导消费者的嫌疑”。
然而退货更难。“同意退货申请后，客服表示要先联系仓库，仓库说如何处理才能处理，7天又7天，一直没人上门取件”。
正因喜临门极其拉跨的售后服务，致使很多消费者即便对于产品使用感并不满意，但因退货太麻烦，而选择将产品留下来。“真怀疑他们家的销量就是这么刷上来的。”
图片来源：黑猫投诉
在喜临门被质疑“套路”消费者的另一面，是质量问题饱受诟病。投诉平台上不少关于变形塌陷、气味刺鼻久久不散、怀疑甲醛超标、皮肤过敏等相关投诉。
长此以往，屡遭投诉的喜临门，将与追求高品质和服务体验的消费者渐行渐远。
图片来源：黑猫投诉
智能化或成第二曲线？
事实上，在消费升级、个性化需求凸显及居民观念逐渐转变的背景下，近年来传统睡眠产业增长缓慢。根据中商产业研究院报告显示，2022年中国床垫市场规模达921亿元，同比增长8%。
如喜临门对标品牌慕思股份、梦百合，在2022年营业收入分别同比下滑 -10.31%、-1.50%。
不过相较于喜临门2022年负增长的净利润，慕思健康与梦百合均在这一年实现了扭亏为盈。
在传统家居产品增长乏力之际，智能家居产品成为各大企业争相发展的新曲线。
根据Statista的统计数据，全球智能家居行业发展迅速，市场规模由2017年的398亿美元增长至2021年的1044亿美元，复合增长率达到27.26%，预计2026年将达2078亿美元。
在此背景下，传统软体家居也开始琢磨如何将“智能化”带入自己的产品之中，而智能床垫就是喜临门找到的切入点。
据悉，喜临门很早便开始了在智能床垫领域的布局。早在2014年喜临门就在上海发布全球首个智能床垫健康睡眠系统，2015年喜临门还专门成立一个研究智能床垫技术的子公司“舒眠科技”，2020年推出搭载了Smart Wave护脊深睡系统的智能床垫Smart1，正式开启“智能深睡”。
在2023年半年报中，喜临门提到在今年上半年又发布了3款智能产品，即AI空气能助眠床垫、AI舒腰床垫以及监测电动床。
只是面对这个新的蓝海赛道，可不仅仅只有喜临门，梦百合、慕思等老牌软体家具企业纷纷入局。慕思股份在2022年财报中表示，慕思股份智能床垫经过近8年的研发投入、迭代升级，已更新至第八代智能床垫。
同时，趣睡科技、我乐科技精耕于物联网、智能家居等行业新锐们不断涌进，行业竞争压力不断加剧。
尽管各家企业竞相入局智能床垫赛道，但从实际情况来看，这一市场还处在初级发展阶段，市场发展并不成熟，同时面临着价格昂贵、普及率低、科技属性不突出等尴尬处境。
以喜临门为例，在其天猫旗舰店中，搜索“智能床垫”仅能搜索一款售价5999元的“智能高温风暖除螨排湿”床垫。根据该产品宣传信息，可以干被暖被、高温除螨、智能送风、排湿出汗，截至8月18日，该产品已售量为2,可见对用户吸引力一般。对比来看，旗舰店销量最高的“白骑士”乳胶床垫，最低尺寸售价3799元，目前已售量为7万+。
有喜临门相关工作人员透露：“公司智能产品销售体量不是特别大，没有单独统计。如果未来有比较大的跨越式增长，我们也会单独统计数据。”
可见，即便喜临门在智能化领域布局多年，但依旧收效甚微。同时，目前在售智能化产品科技属性偏弱，放在行业中竞争优势并不凸显。由此来看，传统床垫企业想在激烈竞争中脱颖而出，似乎还有很长的路要走。
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原文标题 : 喜临门只扩张不挣钱，宣传、售后质疑声不断 | 中季报
