老板电器：劲草式企业才能穿越周期

材料力学上有两个概念：一个是韧性，用来形容材料在塑性变形和破裂过程中吸收能量的能力，韧性越好，发生脆性断裂的可能性越小；一个是塑性，是材料所受外力超过其弹性限度后具有的能永久保留形变的性质。

这两个与材料变形和断裂有关的概念，同样适用在企业，尤其是当下经受了三年疫情的企业身上。有韧性的企业如“劲草”，经受“疾风”也能岿然不动；有“塑性”的企业如“少年”，一路在滂沱大雨中成长、蜕变。

厨电，曾经是家电行业中少数的高增长行业，近年来，面临行业结构调整，市场增速放缓，以及疫情等的多重冲击，“风”不可谓不“疾”，“雨”不可谓不大。可就是在这样的“风雨”中，仍然有“劲草”，仍然有持续高增长的企业。

比如老板电器，疫情三年中是少数仍然保持较快增长的企业，2023年上半年创下了11.04%的增速，远高于行业平均增速——奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年上半年烟灶等厨卫刚需品类同比增长4.2%，洗碗机、消毒柜等品质需求品类同比增长5.5%。

“劲草”如何炼成？企业如何一路扛着风雨一路继续成长？老板电器或许有答案。

厨电开启存量淘汰赛

如果说“内卷”是2022年厨电行业的关键词，那么2023年上半年，厨电行业的关键词之一是“重回增长”。

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年上半年最大的特点是重回增长，其中，烟灶销售额合计231.5亿元，同比增长2.5%。

疫情三年，厨电的最大困扰就是确定性不足。而经过今年上半年，厨电确定性已定：增长还在持续，但已基本告别高增长时代。

每一次行业转向都是一次挑战，也是一次机会，随着厨电新常态的到来，行业进一步分化。事实上，厨电行业内部冷热不均，增长基本由头部品牌驱动，腰尾部品牌则感受到了森森寒气。奥维云网数据显示，疫情三年厨卫的年复合增长为-5.7%，但老板电器为9.8%。

与此同时，厨电基本进入存量时代，已开启存量淘汰赛，除极个别的成长性品类外。

奥维云网数据显示，油烟机在售品牌数量由2019年的线上415个、线下216个，减少为2023Q1的206个、143个；线上TOP3品牌集中度从2019年的52%上升到2023H1的57%，线下从69%上升到了74%。其中，老板电器烟机全渠道市占率26.28%，燃气灶全渠道市占率25.61%，常年稳居行业前列。

中低速增长，存量淘汰赛，头部企业领涨，这可以说是未来很长一段时间的厨电新常态。

8月23日，老板电器发布2023年半年报。数据显示，上半年实现营收49.35亿元，同比增长11.04%，持续引涨行业。同时，其净利润为8.30亿元，同比增长14.67%，增收更增利。

奥维云网的数据显示，1-6月老板电器油烟机线下零售额市场份额31.0%，排名TOP1，线上零售额市场份额17.5%，排名TOP1；燃气灶线下零售额市场份额30.4%，排名TOP1；烟灶两件套线上零售额市场份额33.4%，排名TOP1。

老板电器持续领跑行业的原因在哪里？在行业淘汰赛中，企业如何才能赢到最后？

破局规模增长

对所有企业来说，有增长才有未来。根据普华永道思略特近年来的调查显示，94%接受调查的高管表示，增长举足轻重，其中，30％表示增长是最为重要的。

随着市场由增量转向存量，企业必须突破增长限制，做好存量生意。事实证明，存量也有很大的挖掘空间。存量房用户改造已成为家装市场主要的需求源泉。

东易日盛数据称，家装客户中，存量房（包括二手房、需要翻新换装的老房）占比已经达到72%。同时，据国家统计局数据，1998-2020年竣工商品住宅合计126亿平方米，占当前城镇住宅存量的40.6%，仅考虑10年以上的存量房，其释放的翻新装修改造需求相当可观。

那要如何做好存量这门生意？

从老板电器来看，路径有三个：一品类创新，在巩固烟灶等优势的基础上，把中国厨房重新做一遍，对洗碗机、集成灶等品类进行本土化创新；二深耕渠道，加大向直播电商、下沉市场等更细分渠道的投入；三提升服务，以更专业的厨改服务撬动存量市场。

在存量市场这门生意上，拓品类、深耕渠道是“表”，真正的“里”是老板电器产品、服务、销售的重塑，毕竟真正让消费者买单的还是好产品、好服务。

比如，产品上，为了迎合中国家庭，老板电器将洗碗机做到了760mm的黄金高度，功能上也考虑到中式厨房的特点，在大空间、清洁力、节水、杀菌等方面持续创新。

用心的产品，最终赢得了市场的认可。数据显示，通过优化产品结构，以及社会化媒体、代言人营销等举措，老板电器洗碗机1-6月实现全渠道销售额同比增长34.28%，零售均价同比增长7.78%。

渠道方面，下沉市场正快速崛起，成为厨电的增长极之一。老板电器正加速拓展下沉市场，数据显示，2023年1-6月，下沉渠道网点数量增加1668个。

同时，凭借品牌力、产品力、服务力，它在下沉市场表现突出，奥维云网数据显示，2023年上半年厨电刚需品类下沉市场网批量中，老板电器油烟机、嵌入式整体、消毒柜品类销售额及销售量均为市场TOP1。

服务方面，存量需求多数对原有厨房的翻新改造提出了更高要求，比如大件厨电安装时要重新改造原有橱柜、柜台。老板电器从2021年开始重点提升服务团队的厨改升级能力，2022年推出“无忧厨改”服务品牌。数据显示，2023年1-6月其厨改单量同比增长近90%。

最终，在品类、渠道、服务三个增长极的驱动下，老板电器创造了领跑行业的规模增速。

深耕价值增长

在做好规模增长这门课的同时，老板电器也注重价值增长。所谓价值增长，即企业核心竞争力/对消费者价值的增长。在数字化加速、厨电新周期到来的阶段，价值增长关乎未来。

那么，如何实现价值增长？需要重新思考企业的使命。有人说企业的使命就是创收，就是营利，在当下的环境下，这一说法并不完全准确。在互联网时代，企业还有一个更重要的使命，那就是从为客户服务转变为为用户服务。

客户与用户，一字之差，其中却蕴含着运营思维的转变。客户可以是消费者，可以是渠道客户，但用户只是消费者。互联网时代，让企业可以也必须直面消费者，在产品、销售、营销、服务等方面做出转变。

老板电器之所以能领跑行业，原因在于改变经营思维，转向用户思维。比如，销售上，它加码直面C端的布局；产品上，它推出了套系化、定制化产品等，更好满足用户需求；服务上，推出了无忧厨改等服务。

互联网时代的另一个关键词是数字化，当用户思维与数字化相遇，其中将蕴藏无限可能。用户思维下，老板电器给出了数字化的产品解决方案、数字化用户运营、数字化基础设施建设等一整套的体系。

其中，老板电器打造的数字厨电，并在今年4月AWE期间，完成数字厨电i7的全面升级。

具体来看，它创造了AI烹饪助理这样一个陪伴用户烹饪的角色，在直接解决用户烹饪难题的同时，迎合用户对分享与社交的渴求，可以实现烹饪过程全记录，专属菜谱生成与分享。在ROKI社区中，你可以上传你的菜谱，也可以评论、下载别人的菜谱，以美食进行社交。

老板电器总裁任富佳曾表示：“我们追求的不仅是产品技术的智能化，而是用数字化的技术工具重新定义人与烹饪之间的关系，让用户在烹饪创作的过程中可以找到自己的价值，提升用户的幸福感和成就感。”

如他所说，单纯靠产品，或者是靠信誉建立起来的护城河没有那么深，企业还需要给消费者、给产品提供一些附加属性，不管是精神属性，还是展示属性、社交属性。在用户思维下，老板电器就试图重新定义人与烹饪之间的关系，为厨电产品附加精神属性、社交属性等等。

数据显示，2023年1-6月，老板电器新增用户3685071位，同比增长10.05%。在重新定义烹饪，为用户带来更多烹饪价值的同时，老板电器也迈向下个时代，使自己脱离传统厨电空间基本盘的局限，可以走向更广阔的空间。

结语

阿里集团学术委员会主席曾鸣曾将新商业和旧商业的根本差别总结为：“新商业强在精准，精准是一个分水岭，决定了新旧两个物种本质的差别。”比如谷歌广告，根据用户意愿推荐个性化广告，用户点击后广告主才付费，对买卖双方来说都是精准的。

套用这个逻辑，新厨电与旧厨电的本质区别是什么？是精准。所谓精准，一个是用户的精准，原来厨电企业卖的都是大通货，卖给谁并不重要，卖出去更重要。而现在， 除了要卖出去，他们更关心卖给谁，怎么才能给这个用户提供更满足他需求的、个性化的服务。

另一个是产品与营销上的精准。更细分、更个性化的产品，契合用户更精准的需求；更细分、精准的渠道和营销方式，让营销更有针对性、效率更高。

这样的精准，让老板电器能够规模增长和价值增长两手抓，有韧性也有塑性，最终才能穿越周期，抓住现在和未来。