欧派打响家居降价洗牌首枪,家电业会跟进?

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在家居行业的头部企业欧派选择“价格普及”引流量、抢订单之际,更早步入成熟期的家电行业诸多头部企业,会为了流量和用户在今年四季度“以价换量”抛货吗?

宁言||撰写

以普惠风暴、让利用户的名义,欧派家居在2023年的金秋9月打响降价抢单第一枪,衣柜/橱柜699元!意图很明显:就是希望通过突然发动的大手笔降价促销,既制造行业的热点,又抢夺用户的眼球,还能在市场需求下行通道中从一大批品牌企业和杂小企业手中“硬生生”撕出一条口子,硬抢市场硬洗牌。

对此,家电圈最为关心的却是,欧派此举是否会引发家居行业其它企业的快速跟进,以及整个家居行业陷入降价抢市的泥潭之中;与家居强关联的家电行业,相关企业又将如何应对,是否还会跟进通过价格洗牌?同时,降价普及和低价出货,对于正在加速融合的家电与家居产业,又将带来哪些冲击和反思? 

699元普及第一枪打响,欧派家居引发争议

衣柜/橱柜699元!进入家装和家电行业的“金九银十”超级促销季之初,让很多家居企业没有想到的是,来自行业的领军企业之一欧派家居,会突然下狠手,率先打响了降价引流抢单的第一枪。

不过,家电圈了解到,这次欧派家居的普惠风暴声称王炸级普惠价,产品并非欧派品牌,而是旗下惠民系列菲思卡尔,其中衣柜为每平方米699元、橱柜则是每米699元。这与家电行业的头部企业降价促销不用主品牌,而选择旗下的互联网品牌或低端品牌逻辑是一致的。就是一种战术上对主要对手的“突袭”和“骚扰”,然后再根据效果判断是否会进一步价格洗牌。

对此,多位家居行业人士告诉家电圈,欧派家居的这次动作很明显,就是行业不景气,大企业都开始内卷了,谁先动手肯定是谁先获益;同时,这次699风暴并不是欧派主品牌,而是一个相当于低端的系列,就是跑量产品,让工厂有订单、让经销商有引流产品,相关的品质和性能肯定会有减配情况;再者,欧派这一轮降价动作,并不会影响索菲亚、志邦、尚品宅配等主要竞争对手,更多还是一些杂牌和中小企业。

自9月初欧派家居宣布699元风暴以来,也引发了同行的争议和质疑。家电圈看到:有同行就公开指出,惠民专供是个伪命题,因为板材都不敢放正品标识;还有同行指出,“花色过时品质下降、厚度变薄板材台面、产品贴牌以次充好”。不过,也有业内人士则表示,欧派作为行业龙头降价肯定是让同行感觉不爽,但是另一方面“行业要向上走、市场要破局、进入门槛要提升”,大企业的价格洗牌将是最有效手段,这就是一种商业竞争手段。

目前来看,与欧派家居规模相当的企业,并没有跟进降价普及的动作。不过,在家电圈看来,家居行业目前普遍存在着一轮竞争的乱局与乱象,主要是行业进入门槛低、中小企业鱼龙混杂,以及竞争参差不齐。欧派家居打响降价普及第一枪,预计未来一定会引发更多同行的参与和应对,从而加速整个行业的洗牌,以及杂小企业出局。最终,只是时间问题。

所以,欧派家居在2023年9月打响了降价第一枪,家电圈认为,家居行业不会只有第一枪,后续接下来其它家居企业的降价抢单将不可避免,最终困扰家电行业多年“价格内卷”问题也会在家居行业持续上演。

家电先于家居进入成熟期,头部企业慎用降价抢单

在家电企业加速与家居产业融合,并积极拓展家装渠道和设计师工作室资源的背景下,家居企业的降价普及风暴,也在时刻影响着家电行业相关厂商的神经和眼球。简单来说,作为市场化价格战“鼻祖”的家电厂商,今年以来面对市场的竞争白热化、消费常态化疲软,主要头部厂商们是否会掀起新一轮降价风暴?

在家电圈看来,在最近几个月,家电行业的头部企业和商家突然发动价格战突袭的概率不高。因为,不少厂商都意识到,现在“以价换量”甚至“抛货抢单”,在家电行业基本上没啥用,反而是损人不利己。

一是,家电行业不同于家居产业,家电业早就成熟,市场基本面已经稳定,主要家电企业和商家的市场占比和份额相对稳定了。即使是海尔、美的、格力,以及九阳、方太、老板等一线企业,还有天猫优品、京东家电、苏宁易购等渠道平台商,选择降价抛货也是“杀敌一千、自伤八百”,完全不可能做大家电消费市场的蛋糕,更无法激活存量用户。最终透支的,就是家电厂商有限的利润,完全是“得不偿失”。

二是,在一线市场争夺中,主要家电企业早就面对圈层用户和不同阶层市场,推出了包括高端品牌、高品质品牌,以及互联网品牌、低价品牌、年轻品牌等,已经不需要通过专门发动一场降价风暴来抢夺市场和用户。而是通过多品牌的经营组合拳,抢夺不同市场的多种用户需求。所以,当前家电市场并不缺乏价格战,而是缺少激活存量用户的手段和策略。 

今年以来,聚焦一线家电市场的争夺,以及存量用户的换新激活,很多厂商都可以深刻感受到,主要品类价格一直呈现“稳步上涨”的走势,不管是空调、冰箱、洗衣机,还是彩电、厨电、小家电,主要家电企业都在推动产品价格的稳定,以及精品和新品推广力度实现经营结构的调整和优化。家电厂商已经不再盲目拿低价抢用户刺激消费了。

原因正是,在家电市场的规模大盘趋于稳定之下,主要家电厂商抢夺市场和消费策略,已经从最简单粗暴的降价普及,进入多品牌圈层化、场景化经营用户需求,捕捉用户痛点,从而谋求经营的健康可持续性。所以,家电产业已经为家居产业的市场洗牌、门槛推高和经营破局,提供了很好的样板和参考。

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       原文标题 : 欧派打响家居降价洗牌首枪,家电业会跟进?

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