本文系深潜atom第762篇原创作品
国内市场卷翻天，扬帆出海成新常态
徐太良丨作者
深潜atom工作室丨编辑
AWE 2024已至，争先恐后参展的扫地机器人企业，似乎找到了宣泄情绪的窗口。
图源：微博
据了解，中国家电及电子消费博览会（AWE 2024）3月14日－17 日举办，追觅科技、云鲸智能、科沃斯等企业都已参展AWE 2024，展示扫地机器人新品以及全新的扫地机器人清洁方案。
尽管近年来，扫地机器人行业创新不断，全能型基站产品渗透率不断走高，接下来诸多厂商还希望将AI技术融入扫地机器人之中，但整体而言，后疫情时代，中国扫地机器人市场已出现触顶的迹象。
在此背景下，扫地机器人相关企业当然需要持续创新，为自家的产品构筑核心竞争力，但在竞争加剧的背景下，探寻到更具增量空间的市场，或许才是扫地机器人企业的首要任务。
扫地机器人销量触顶，企业面临巨大下行压力
众所周知，2018年前后，中国曾掀起消费升级热潮。在此背景下，可以解放双手、提升生活幸福感的扫地机器人产品持续热销。
图源：前瞻产业研究院
中怡康数据显示，2018年，中国扫地机器人销量577万台，同比增长42．12％，较2013年增长10倍。2020年，中国扫地机器人销量进一步攀升至654万台。
扫地机器人市场飞速发展的背景下，诸多专注于扫地机器人产品的“新势力”业绩也持续攀升，一跃成为家电行业的新贵。
以石头科技为例，2017年－2020年，其营收分别为11．19元、30．51亿元、42．05亿元和45．30亿元，分别同比增长510．95％、172．72％、37．81％和7．74％。
图源：谷歌
因业绩亮眼，并且极具成长性，石头科技于2020年2月以271．12元／股的发行价登陆上交所科创板，随后股价一路上扬，在2021年6月触及728．8元／股的高点，相较发行价上涨168．81％。
事实上，不止石头科技这类“新势力”玩家靠扫地机器人市场红利崛起，以科沃斯为代表的传统代工企业也抓住了扫地机器人销量井喷的良机，成功转型。
官方资料显示，科沃斯成立于1998年，最初主要为国外吸尘器品牌做代工，于2013年转型，切入扫地机器人赛道。
财报显示，2015年－2018年，科沃斯营收分别为26．95亿元、32．77亿元、45．51亿元，复合增长率为19．08％。因业绩不俗，2018年5月，科沃斯在上交所主板上市，成为“扫地机器人第一股”。
前几年，诸多扫地机器人企业的业绩均有较高的增速，然而遗憾的是，近两年，这些企业的业绩已不复当年勇。
图源：科沃斯
业绩预告显示，2023年，科沃斯预计归母净利润为6．0亿元－6．8亿元，同比减少 59．96％－64．67％。与此同时，科沃斯股价持续下行，目前仅为40元／股，相较2021年7月252．71 元／股的高点，缩水84．17％。
资本市场之所以谨慎看待科沃斯，当然是因为其业绩萎靡。但值得注意的是，2023年，石头科技营收增长30．55％，归属净利润增长73．57％，但其股价与科沃斯类似，也徘徊在低点。这从侧面说明，资本市场对扫地机器人行业有一定的忧虑情绪。
事实上，结合行业整体的销量数据可以发现，部分扫地机器人企业业绩触顶，很大程度上都是因为行业显现出了“天花板”，市场想象力正逐步收窄。
图源：奥维云网
奥维云网披露的数据显示，2023年，中国扫地机零售量为458万台，同比增长4％。虽然扭转了2022年的负增长趋势，但对比前几年双位数的增速，增长势头已大幅减弱。
价格战来袭，扫地机器人企业业绩承压
由于传统家电市场早已告别“黄金时代”，前几年扫地机器人市场飞速成长，不光催生了石头科技、科沃斯等巨头，还吸引美的、方太、海康威视等传统家电企业争相入局。
比如，2020年9月，美的将扫地机器人业务公司化。美的集团扫地机器人业务相关负责人透露，2020年，美的扫地机器人销量是去年两倍。
行业红利收窄的背景下，这些传统家电企业加码扫地机器人业务，一定程度上挫败了石头科技、科沃斯等企业的高端化战略。
图源：光大证券研究所
过去几年，由于扫地机器人市场红利井喷，并且前沿技术不断突破，石头科技、科沃斯等企业一直致力于进行高端化突围。光大证券研究所披露的数据显示，2020年－2022年以及2023年上半年，中国扫地机器人行业均价分别为1435元、2073元、2812元以及2965元。
财报显示，2018年－2020年，科沃斯服务机器人平均售价分别为1108．54元、1261．11元以及1385．98元；2019年－2021年，石头科技智能扫地机平均售价分别为1574．32元、1851．78元以及1987．75元，上涨趋势均十分明显。
图源：中国家电网
不过值得注意的是，疫情后，消费者的决策变得愈发理性，对高端扫地机器人的接受度其实非常有限。中国家电网披露的《2021年扫地机器人市场发展白皮书》显示，83．9％的消费者购买扫地机器人时，能接受的价格区间低于2500元。
一方面，消费者市场对高端扫地机器人的接受度有限，另一方面，市场红利收窄的背景下，传统家电企业不断入局扫地机器人行业，两方面因素叠加，带来的直接影响，就是扫地机器人市场燃起了价格战。
奥维云网数据显示，2023年上半年，洗地机线上零售均价2436亿元，同比下跌22％。同期，科沃斯扫地机器人线上均价为3788元，同比下降8．4％；线下零售均价4457元，同比下降15．7％，部分高端产品甚至降价超20％。
事实上，“价格战”正是2023年科沃斯净利润暴跌的首要原因。业绩预告中，科沃斯表示，“受国内行业产品均价下行影响，公司扫地机器人及洗地机产品毛利率水平均较上年同期有所下降”，从而对公司整体盈利能力造成影响。
财报显示，2023年前三季度，科沃斯毛利率为47．99％，同比下降1．75个百分点，净利率为 5．73％，同比下降5．38个百分点。
海外市场稳步释放红利，企业纷纷扬帆出海
尽管中国扫地机器人赛道内卷化竞争愈发激烈，但并非所有企业都像科沃斯一样，陷入利润收窄的泥潭。如前文所述，2023年，石头科技就交出了一份营收、净利润双增的“答卷”。
这并非是因为，石头科技在中国扫地机器人市场探寻到了增长空间，而是因为海外市场帮助其平衡了本土市场的内卷化竞争压力。
图源；石头科技2023年财报
以2022年财报为例，石头科技中国市场营收31．28亿元，占总营收的47．19％，虽然同比增长26．47％，但毛利率只有45．1％，同比下跌2．66个百分点。与之对比，同期石头科技境外市场营收34．83亿元，营收占比过半，毛利率高达53．1％，不光比中国市场高8个百分点，并且还同比上涨4．74个百分点。
显而易见，营收占比过半，并且毛利率还在持续攀升的境外市场，正是石头科技摆脱 “内耗”的关键。
与之对比，2022年，科沃斯的境外渠道收入虽然有51．86亿元，但仅占总营收的33．84％，并且毛利率也比中国市场低10．53个百分点。由于基本盘在中国市场，为了撬动消费者，科沃斯不得不参与中国市场的内卷化竞争。
正因为看到石头科技借海外市场摆脱本土市场的内卷压力，诸多扫地机器人企业都在纷纷布局海外市场。
比如，CES 2024上，云鲸展示了Freo X Ultra、Freo X Plus等扫地机器人产品。在此之前，云鲸的产品已落地北美、欧洲、日本等20余个国家和地域市场。官方资料显示，2023年9月，云鲸海外渠道营收增长350％。
无独有偶，过去几年，追觅科技也不断加强海外渠道布局，目前产品已覆盖德、法、意、日韩等全球120多个国家和区域。追觅科技中国区总经理王辉透露，2023年1－7月，追觅科技海外业务同比增长110％。
中国扫地机器人企业凶猛进攻，缺乏竞争力的海外企业开始溃败。iRobot披露的财报显示，2023年Q4，其销售额为3．0754亿美元，同比暴跌14．06％，预计亏损将大于预期。
图源：开源证券
不过，这并不意味着中国扫地机器人企业将就此躺进“温柔富贵乡”。开源证券数据显示，2022年，中国自主品牌扫地机器人在全球市场市占率接近50％。其中，在东南亚和欧洲市场，中国自主品牌的市占率分别为68％和55％。
这说明，随着大部分中国扫地机器人扬帆出海，海外扫地机器人市场红利正被加速蚕食。接下来，海外扫地机器人市场或许也将复刻中国市场竞争加剧的走向。
由于海外市场更为复杂，需要本土扫地机器人企业考虑海运、汇率、本土化等因素，随着竞争加剧，接下来，中国扫地机器人企业或将面临严峻的挑战。
不过考虑到海外扫地机器人正逐步溃败，此番中国扫地机器人的出海潮，或许将成为中国制造业制霸全球市场的典范。
原文标题 ： 扫地机器人2024：科沃斯向左，石头向右
