今年下半年家电走势困难但路清晰

家电圈
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正所谓“大乱必有大治”,大治之后必将出现新的局面和走势。在经历今年618大促一线市场上各种乱价、乱战、乱斗之后,家电圈发现,聚焦于下半年的市场经营、发展和竞争虽然还是困难,但道路反而更加清晰和明确了。

池栾||撰写

不怕市场变化多、变数快!也不怕市场太乱、竞争太激烈!

比如,刚刚过去的618大战,很多厂商都在说“价格太乱了、竞争太激烈了、斗争变数太多、太快了”。但是,在家电圈看来,经过618大战之后,聚焦于一线市场的走势、主要厂商的竞争格局、线上线下渠道的拼抢,以及产业未来发展等不确定性因素,反而变得清晰和明确了。

价格持续走低不可避免

刚过去的618商战,众多厂商最痛苦的事情,只有一件:价格已经降至新低,低于成本线了。特别是,很多大中型企业已经在不少主流型号和产品上,出现战略性亏损了。但是,终端市场上的出货仍然萎靡不振。特别是在各地政府的“以旧换新”补贴政策推动之下,存量市场的换新需求没有动起来,而增量市场受限于房地产的新房和二手房交易不活跃,也缺乏动力。

这种局面就是典型的“市场蛋糕”有限,而且短期内很难出现明显的消费反弹,甚至消费需求的低迷在下半年还会继续恶化和下行的走势。这是非常明确和肯定的。关键这种局面会存在较长一段时间,那么大部分家电厂商很难再通过“降价刺激消费”了,只有少数大企业和大品牌还能通过“突袭放价”抢单。

这种苦日子、艰难局面,是家电产业从快速发展、稳步增长走向逐步成熟、放慢的必经之路。那么,这一周期之下,拼的就是各个家电厂商的综合实力,而不是一时的小聪明、小伎俩。同时,这场战役各个厂商聚焦的不是半年或者一年的比拼就能获胜,而是需要做好2年3年甚至更长时间的斗争准备。一轮属于家电行业主要厂商持久战的周期已经开始了。

这一周期的最终结局,将是新一轮的产业发展模式、经营目标和竞争手段的系统性变化。最为简单的,就是一大批缺乏竞争力的家电企业出局,一大批没有经营能力“只会卖低价”的渠道商要灭亡,传统的批发和窜货模式将被直达用户、直卖用户所取代。而这几年的周期,将是最好的换挡机会。

线下线上冲突走向终结

这几年一提到家电市场的竞争和抢夺,很多厂商最头疼,也是最关心的话题,还是线上网店与线下实体店的矛盾、冲突愈发激烈和白热化。一边是线上网店占比越来越大,拥有品牌、产品、价格等独特资源,客流量也在不断增加和转移;另一边则是线下实体店找不到人、生意萧条且低迷。最重要的是线下商家货源、产品、价格等资源,只能从线上平台获取,而无法得到家电企业的重点支持。

大量线下实体门店的生意清淡、利润走低,没有特价机等货源可卖,只能想办法卖高端精品机型和套系家电;众多线上网店则占据用户、市场和渠道、价格等优势,发展势头迅猛、发展后劲充足,已经无法匹敌。这种走势显然已经打破了家电企业经营多年的线上与线下渠道平衡。特别是在今年618期间,线上疯狂抢单、线下无奈躺平。

进入2024年下半年,家电圈认为,单就渠道来说,线上与线下的渠道矛盾和冲突已经不是调和的问题,而是冲突必然会走向最终决战:不是“你死我活”,就是“线上收编线下”,最终的结果一定是一批扛不住的线下实体门店被淘汰,一批想明白了的线下实体店必须积极拥抱家电企业。因为,未来的家电渠道生存标准,就是“谁手握用户”和“谁能搞定用户”。

未来零售渠道的形态,一定不是线上与线下的争夺,而是存量用户的有限争夺。所以,渠道将在一定的时间内呈现更多元、更热闹的局面:京东、天猫、拼多多等平台大电商,还有众多的网店、直播间,以及实体门店,小程序、社群、朋友圈等等,不再拘泥于形态,但会比拼“用户客群”的聚焦力和号召力。

说白了,不管是线上渠道,还是线下渠道,商业巨头还是个体小商,如果不能解决家电企业出货的问题,再怎么恶斗与乱战也是徒劳。对于家电企业来说,过去需要的是渠道资金、仓储、物流、团队等能力,现在需要的是渠道的团队营销服务能力。有多少经销商做好准备了?

这是一场持久战的开端

聚焦家电市场的抢夺,既有渠道战,还有促销战,更有产品战和宣传战,但家电圈认为,归根结底,这将是一场全新的经营用户战。本质上,无论是存量市场的争夺,还是增量市场的争夺,无论是价格的比拼,还是服务的竞赛,都归结于家电厂商经营用户的能力和手段释放。

下半年开始的家电市场争夺,会更加的激烈;市场的竞争,也会更加白热化,这是行业的共识。特别是在上半年的市场环境、消费需求之下,很多家电厂商的经营业绩达成,所要面临的挑战和困难更多、更久,更持续。所有家电厂商都要做好持久战的准备。

首先,家电市场的困难不是短期的,不是阶段化出现的,而是持续的,持久的。至少3、5年时间;其次,面对市场的困难和挑战,可能会长期存在,众多厂商有没有做好足够的心理准备,以及足够的资源和能力储备;再者,从过去的突袭战、游击战,到未来的系统战、持久战,厂商群体的资源、理念、目标和手段的调整,已经是到了关键性节点,必须要进行了。

站在下半年家电市场引爆的起点上,家电圈获悉,不少企业和商家已经开始动作,谋求在7月开始新的市场开盘动作。但已经不是简单的渠道开盘、收款、压货了,而是要真正帮助商家和渠道建立经营用户、经营市场和拓群获客的能力。

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