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成也渠道败也渠道,格力的经销商压货模式弊端显现
空调行业因为受天气影响大,也就一直存在一个问题,即销售的淡旺季分明,上半年尤其是第二季度空调需求旺盛。那么对于工厂来说,平衡淡旺季的生产、熨平大小年的波动,将是最优的选择。
于是,格力在1994年率先出台淡季返利和年终返利政策,鼓励经销商在淡季打款提货;1997年,由厂商联合代理商组成的股份制公司“湖北格力空调销售公司”诞生并统一了湖北全省的销售网络和服务网络,之后这种“区域性销售公司”逐步转变为格力和全国经销商设立合资销售公司,整合了资源,培养出一批规模大的销售公司。
在格力扶持下,经销商规模越来越大,压货能力逐步增强,于2000年左右,压货模式大幅奏效,格力全年产销实现均衡,上半年业务比重维持在合理的50%。
2001年后,为了加强对区域销售公司的控制,格力针对渠道管理进行了改革,一方面吸收小经销商参股,加大总部的持股比例,以此削弱原经销商大股东的地位,一方面派遣格力的管理人员到各销售公司管理层任职。此举效果显著,格力对渠道的掌控能力大幅跃升。
到2007年,格力引入大经销商“河北京海担保投资有限公司”持股,进一步绑定双方利益。2012年董明珠荣当董事长,提出每年增长200亿的目标,加上其强硬的作风,对于经销商渠道的掌控能力和压货能力加强,给的压力太足,导致了格力库存与收入增长周期性波动,淡旺季稳定性下降。
格力能够打败奥克斯,打败春兰等对手,跻身空调一哥,与它过去强大的渠道管理密不可分。然而过去的成就不代表未来的辉煌,正所谓成也渠道,败也渠道。如今在互联网线上零售发展之下,传统的线下经销商渠道已经愈发低效,很难再支撑格力的良好发展。
其实前文已经把主要原因说过了,细说的话就是以前的渠道模式下,格力将库存更多地放在下游分销环节,通过层层代理方式,在淡季将货分发给代理商、分销商,从而达到工厂规模的最大化。而这一模式在终端景气下行时,渠道环节会因去库存不畅而出现库存偏高、经销商资金周转困难的问题,格力因为压货给经销商,每一层级都要加一段利润空间,自身的利润便会有一定的压缩。
从长期看,传统的线下渠道也在线上增长的情况下遇到了瓶颈,而格力要大举进军线上渠道,则与终端消费者拉近了距离,此时精简线下经销商,进行新一轮渠道变革是必然的选择。
亡羊补牢为时不晚,毋庸置疑的是,格力正在进行的渠道变革是正确且必须进行的。这方面美的做的更早,供应链配合、内部数字化的加持也更完备,我们就先来看下美的具体是怎么进行渠道改革的。
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先入咸阳者为王,美的的渠道变革之法
美的以前的渠道方式与格力类似,在2005年之前美的采用多层级模式为主要渠道策略,公司将产品销售给一级代理,再经由二级代理和零售商覆盖 KA、专卖店等终端网点,最后触达消费者,但由于这个模式的中间层过多,且管理比较混乱,美的掌控了较差;2005年之后,美的效仿格力建立地方营销公司体制,同经销商合资成立销售公司,形成命运共同体,因此渠道模式变为“美的集团——合资销售公司——经销商——零售商——消费者”。
2013年起,美的开始推动新一轮渠道变革。
首先在供销模式上,美的实行T+3模式,即将接收客户订单、原料备货、工厂生产、发货销售四个周期通过产供销联动起来,先接受订单,后生产发货,从“以产定销”转为“以销定产”。
T+3模式的优势是显而易见的,它将产销脱离的压货模式转变成零售驱动生产的柔性生产模式,进一步压缩供货周期,最终达到每个周期时间由7天压缩至3天以内,大大提高效率。
这一模式最开始是在小天鹅(美的洗衣机事业部)推广,初衷是为了降低洗衣机库存,倒逼柔性化生产,以提高事业部整体运作效率。“T+3”模式实施后,渠道库存积压现象明显改善,从而带动美的存货周转率由2012年的6．06提升至2015年的14．28。而后逐步推广到其他品类,目前美的所有的品类都推T+3。
T+3实际上不仅是对渠道端的变革,因为还需要上游生产端、仓储物流、内部管理的配合,本文暂且只讨论渠道方面的情况。
在T+3模式要求下,经销商成为“信息集成运营商”,美的可以通过订单量了解终端消费需求,从而更科学的决定升降价。而线上渠道的发展让美的对终端消费的情况更加了如指掌。
早在2013年,美的就建立了电子商务公司布局线上,启动美的官方线上商城运营,开设天猫美的全品类官方综合旗舰店,同时与苏宁、国美建立战略合作关系,在电商领域重拳出击。
线上渠道的先发优势之下,美的的全网销售规模居国内家电行业之首,在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台常年保持家电全品类第一的行业地位。与格力对比一下,厨房家电、小家电等自不必说,即使在格力的老本行空调,19年美的的空调线上渠道也已占据30．97%的份额,大幅领先格力。
线下渠道方面,美的于2017年取消二级经销商,并推动一级经销商的职能转向运营商,目前只有偏远地区是两级经销商的情况。因此渠道层级变为“美的集团 ——代理经销商——零售商——消费者”。
