对于小经销商,美的2018年还启动了代理转运营的“网批模式”,让下游经销商可以跳过此前的代理层级,直接通过美云销APP向厂商下订单,用这种方式美的更有效地收编了渠道职能,迫使大型代理商从过去的买断式经营模式转向协助于经销商日常运营的服务模式,提升了自身的渠道掌控力。“网批模式”也算是线上线下渠道融合的典范例子了。
要注意,美的的这一转变是分区域、分品类逐步推进的。小家电已经基本实现全面网批,取消了代理商层级,而大家电尤其是空调,因为淡旺季波动大仍需代理商承担部分压货需求,所以网批规模还偏小,调研时美的透露大概百亿级别,但其持续扩大之势难以抗拒。
除了“网批模式”与传统代理,美的的线下渠道还与苏宁、国美等合作,下设KA与零售云店,完善线下的客户覆盖。目前,美的在全国拥有近10万家零售网点,建成超过460家美的慧生活体验中心,在区县级市场也布局超过2350家美的旗舰店,在乡镇级市场建成6370家美的多品类店。
最后,我们来看看美的的海外渠道布局。
战略上,美的以市场为导向,以用户为中心,力图搭建全球供应协同机制,强化海外本地运营,优化本地化供应链比例,推进产品全球化与区域化。
海外业务拓展方式美的分三步走。
第一步是通过与国外企业合作,获得技术同时获得OEM/ODM订单;
第二步是制造基地的国际化,在海外设立制造基地和营销公司,目前美的在国外建立了17个主要生产基地,主要分布在美国、德国、意大利、巴西、阿根廷、印度、新加坡、泰国、越南、埃及等;
第三步是通过收购国际化品牌的方式推出自主品牌,2010年,美的通过收购埃及Miraco和拉丁美洲的开利拉美获得海外市场的成熟营销体系,进军海外空调市场,2016年,接连收购德国库卡、意大利Clivet和日本东芝家电,实现多元化布局的同时拥有了广阔的海外渠道,其海外脚步已遍布北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、非洲、大洋洲的200多个国家和地区,海外员工约3万人。
其实,美的道路可以简单概括为从OEM到ODM再到OBM,这是厂商追求更高利润的必然结果,也更加考验企业的经营管理能力和抗风险能力。从结果看,美的海外业务毛利率明显高于格力,原因就是格力海外市场产品主要以OEM为主,而美的已经以OBM为主了。
电商渠道方面,美的实现对Amazon、Ali-express、Flipkart、Shopee、Lazada等全球主流电商平台的全覆盖,同步开拓德国Otto、巴西Submarino和Shoptime、美国Wayfair等区域性电商平台。而由于在国内电商非常多的经验都可以使用到海外,所以美的海外电商增长非常快,在亚马逊部分品类去年便位居前十,今年有望在综合家电品牌排名上冲击海外主要电商平台前十。
我们知道,家电内销增长已不如外销增长,尤其在白色家电领域更为明显,因此,美的外销为他打开了更顺畅的成长之门,预期未来三年内销个位数增长,外销双位数增长,到2025年内外销占比实现1:1。
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董网红的诞生,格力的新零售模式探索
我们能了解这些,格力肯定更熟悉,在这种渠道差异之下,格力必然要进行渠道变革,况且,董明珠豪言的2023年实现销售收入6000亿目标催促着她,改革只能快准狠才有希望尽快追上美的,那么董网红的诞生也就没那么奇怪了。
“董网红”直播带货只是渠道变革的一环,格力的核心目标是形成以“格力董明珠店”为核心的新零售模式。
这是一种怎样的渠道模式呢?
格力在年报中这样描述:“随着市场环境的变化,格力电器开启双线融合的“新零售”营销模式变革。线上第三方电商平台、格力董明珠店与三万多家线下专卖店深度融合,提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。”
用大白话说,这种新零售模式就是让消费者在线上看董小姐的直播下单,但空调的配送依然是按照原有物流体系发送至终端网点,由相关门店进行安装服务,从线上线下把格力三万家专卖店结合起来。而且这种模式对终端消费者和经销商都开放了下单窗口,是不是很像美的的电商渠道和网批模式的结合呢?
同样地,这种模式拉进了格力总部与终端消费者和小经销商的距离,弱化了传统渠道的销售公司和大型代理商,实现了渠道的利润再分配,提高了渠道效率,通过这种方式,甚至让格力降低了近千元的零售价。
古往今来,王安石变法、张居正改革,这类为了挽救王朝引发的变革,无不会侵犯了原有豪门贵族的利益,格力也不例外。曾经为格力崛起立下汗马功劳的大中型经销商和销售公司将难以再赚取价差,而是向管理和售后服务机构转变,那他们怎么肯啊?
所以,不可避免地,格力与中间经销商产生了矛盾,例如去年7月,京海担保进行了近五年来的首次减持,持仓从8．91%减为8．2%,还有山东格力销售公司总经理段秀峰的离职,多个经销商转投奥克斯等竞争对手。董明珠为了安抚经销商,公开场合也并不承认这是一场渠道变革,只是说线上直播对线下渠道起到一种辅助作用。
无论阻力有多强,王朝的延续必须适应时代,勇于求变,历史也终将会证明,正确的就是正确的。
要注意,即使是美的,传统的压货渠道也仍然存在,原因就是之前说过的空调淡旺季需求差异。那么格力作为更专精空调的企业,自然不可能直接完全取消压货渠道,所以在未来相当长一段时间,压货模式和新零售模式都将共同存在。
既然格力已经在强劲的发展新零售模式了,是不是意味着格力很快就能追上美的呢?当时是不可能的。
因为美的在推行T+3模式后,不仅仅是渠道方面的变革,首先美的在研发上进行调整,工厂生产适销对路的产品;然后要求上游作出调整,以保证旺季生产的正常进行;还有建设安得物流,形成货物的快速流通;最后还有中后台信息化系统的支持,扁平化管理。
这种全面的研发端、生产端、仓储配送端、数字化管理端建设,以配合渠道端变革,美的花了好几年,才实现了优秀的化学反应。而格力在这几个方面都有欠缺,还需要时间去建设、去磨合。
美的在前格力在后,渠道变革落子无悔。
