倍轻松为啥亏了? 可喜之变VS刮骨之变

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以奥佳华为例,2018年-2020年研发费分别为1.83亿元、2.27亿元、2.69亿元。2021年更达2.89亿元。同期,荣泰健康为1.09亿元、1.23亿元、1亿元、1.19亿元。个中差距肉眼可见。

招股书显示,倍轻松销售人员占比高达72.82%,研发人员占比11.10%。883名员工中,高中以下学历比例达43.37%;硕士以上学历21人,占比不足3%。

数量之外,研发人员成色也值审视。

核心技术人员分别为马学军、陈晴、王少华和杜斐。除马学军外,其他三位核心技术人员分别有着产品设计、信息技术研发与产品应用和工业设计等从业经历。

招股书显示,“马学军先生是公司创始人及产品研发总带头人,全面负责公司产品与技术战略规划,在研发方面的主要贡献包括组建并领导公司的核心技术团队,指导和培养技术人才;把握市场和技术的发展趋势,判断产品研发方向;主持与公司主要产品、未来战略技术储备相关的技术开发和工艺改进。”

马学军曾言“创新是一家企业存在的根本的价值。”其访谈中也自称:“我属于技术人员性格,技术型性格的人对产品的独创性和产品特色有很强的自我要求,产品必须要有自己的核心技术和特色。”

然有舆论指出,就是这位“产品研发总带头人”学历仅为职高,此前在台湾富豪食品有限公司业务部、深圳西格玛销售中心担任销售主管和销售经理的履历,也无多少科研技术背景。

还是数据说话吧:

据《科创板日报》统计,专利产出上,倍轻松目前所持的767项专利中,超过50%为实用新型专利,而通过授权的发明公布(137项)及发明授权(65项)占比25%左右,其中近两年的发明授权申请量仅9项。

说千道万一句话:专业事,还要专业人才来做。

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代工模式利弊 质量经很关键

或许,也有无奈与急迫。

有业内人士一针见血指出,在“贴牌”为主的生产模式下,按摩仪行业确实很难重视研发。

艾瑞咨询数据显示,2015年-2021年,我国按摩器市场规模由96亿元增至180亿元,年复合增长率达11.05%。

另一厢,企查查数据显示,截至2021年底,我国经营范围涉及按摩器的在业/存续企业数量达到12025家,2016年-2020年,每年企业注册数均超1400家。

背后原因也好理解,市场旺盛需求下,只要注册公司,找到代工厂贴牌,再投入营销,就能大概率快速打造一个看似高端、科技感十足的按摩仪品牌,在资本市场吸金。试问这样的生意,谁不想做?

据中国家电网报道,目前诸如倍轻松、奥胜等在内的品牌,大部分产品都是通过奥佳华贴牌代工。

在互动平台,曾有投资者对倍轻松发问:贵公司部分产品委外加工,如何对其质量进行保障?如何在加工过程中对外协方进行监督管理的?外协加工是否会存在核心技术外溢的风险,对股东们带来损失?

从回应看,倍轻松是有不小信心的。

的确,生产环节外包,轻资产化运营有利企业早期快速发展。

但从一些企业的翻车案例看,发展到一定规模仍沿用该模式衍生隐忧也尖锐:

第一,代工厂若自己做品牌,易对贴牌方造成冲击;

第二,产品同质化竞争、特色困题;

第三,难控制上游成本,产业链把控力存在短板;

第四,产品质量存在漏洞空间。

来看舆论及用户呼声:

倍轻松官网称,通过将“针砭灸音”的中医理念与智能科技融合,模拟人手按摩相关穴位,从而创造用户的按摩体验。

但2021年3月,钛媒体曾对其眼部按摩仪iSee J plus的测评结果显示,不仅穴位按摩感知难达到,且也不易找准穴位位置,产品功能或许还需进一步完善。

有用户吐槽,用了俩月,卡扣在按摩的时候自动崩开了。

另有用户表示:说这个产品好的都是水军,按摩不到位,很不舒服用完。

......

当然,用户千人千面,个别评价不代表全部。但折射的个中警醒信号,仍值倍轻松、马学军冷思。

说千道万,品控第一。相比推广营销,研发力+基础产业力才是根本,谨防舍本逐末。

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可喜之变、底层之变、刮骨之变

行业门槛低;重营销、轻研发;代工贴牌轻资产。

乍看当下的按摩仪赛道,像极了2018年前后的休闲零食赛道。对应来看,从行业地位到经营模式,抛开那层科技外衣,倍轻松与三只松鼠有不少相似度:

皆在超大规模市场、坐拥丰富的年轻人用户群体,自身电商基因强大、吸引了雄厚资本助推,凭借出色营销快速做到行业头部。

但如今,三只松鼠风口已落、凸显成长困态、品控烦恼、产业力薄弱硬伤,市值仅巅峰时3成。一个重要原因,是其并没抓住红利期机遇,及时转型升级。

这对倍轻松来说,可谓前车之鉴。

所幸,倍轻松已有觉悟,并加速转型步伐,不乏可喜之变。

产品迭代方面,2021年推出头部按摩器Dream6、颈部按摩器NeckC2等新一代主系列产品,其中“颈小宝”首发当月销量破6.4万台。

年报显示,凭借对市场需求的精准把握和产品的快速迭代,倍轻松传统的颈部、眼部、头部和头皮四大品类产品连续霸榜天猫京东双平台销售第一。

据“天猫后台生意参谋”数据,其颈部按摩器产品市占率已从2020年的4.03%提至2021年的9.48%,有力支撑公司业绩攀升。

扩容方面,倍轻松盯上了中医品类,推出智能艾灸盒等艾灸品类产品。以姜小竹智能艾灸盒为例,天猫首发月销破4万台,一举拿下2021天猫京东双十一艾灸品类销量第一,借此入选人民网2021国民消费案例——十大前沿模式案例。

无需赘言,倍轻松也有创新发力、广泛市场基础的A面,这是其翻盘逆袭的关键。

但要真正打破成长困题,也远非一件易事。需要发展模式、经营理念、核心产业力的底层逻辑改变。走出固有经验路径的“温柔乡”、自我否定自我革新,无疑一场刮骨巨变。

决心、勇气、眼光,力度、效率、精准度。倍轻松、马学军能否大力出奇迹?

本文为首财原创


       原文标题 : 倍轻松为啥亏了? 可喜之变VS刮骨之变

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