小家电陷增长瓶颈，行业度过“中年危机”?

作者 l 大钊

小家电一直是电商促销时备受消费者青睐的品类，今年“618”购物节，多个小家电品牌的战报喜人。

空气炸锅、早餐机、面条机、养生壶……这些个头不大但价值很大的小家电，凭借“颜值”高、功能强、智能化等优势深受消费者喜爱。

根据奥维云网数据，仅2019年初至2020年末，线上厨房小家电品牌数量由700增至1100个左右，而线下渠道的品牌数一直保持在200个以下且小家电长尾品类的快速增长，还吸引了传统家电厂商，如美的、九阳、苏泊尔入局。

不过小家电的功能迭代速度较快，几个月时间就可能迭代一些新功能。

业内人士透露，小家电有点像速生速死的消费电子产品，随着技术迭代和消费者需求的快速变化，产品迭代周期越来越短，这就对企业的市场洞察力、产业链整合力、生产销售能力提出了更高要求。

而且随着参与者越来越多，整个行业的增速有所下滑。

根据魔镜数据，今年1-2月厨房小家电销量同比下滑7%，销额方面，淘系、天猫平台、京东品牌合计实现销额164亿元，同比下降2.72%。

受行业环境影响，观察已公布年度业绩的相关小家电上市企业财报数据，几家具有行业代表性的小家电企业年报中的盈收或利润也出现不同程度的下滑风险。

小家电有大空间

从市场需求来看，小家电具备极大的市场前景：

一是因为国内大家电的普及基本完成，但是很多细分领域的需求仍然未被满足；

二是居民消费支出快速提升，消费升级的趋势明显；

三是中国具备强大产业链能力，小家电研发、生产、销售链路明晰，产品性价比高。

除了上述原因，层出不穷的创意也是小家电能刺激消费者买单的重要原因。典型的例子是空气炸锅，因其功能新颖且主打少油烹饪理念火出圈。与传统烤箱相比，空气炸锅不仅体积更小、烹饪时间更短，还能通过热空气流动使食物产生酥脆外观和口感，比油炸食物卡路里含量少，近几年已成为年轻人身边的潮流之物。

而贯彻小家电研发始末的场景思维，也帮助小家电有了更多使用场景。现阶段来看，小家电主要覆盖五个使用场景，而这些场景的深挖进一步增加了价值链厚度，给企业销量和业绩带来了保障。

图源：民生证券

在美食生活领域，在厨房小家电行业整体低景气下，新兴厨房小家电表现亮眼，空气炸锅、养生壶等新兴小家电产品逆势增长。功能集成化产品的适用场景更多、性价比更高、节省更多摆放空间，是未来厨房小家电产品的发展趋势。

根据魔镜数据，2022年厨房小家电淘系+京东销售额为1124亿元（除去母婴厨房小家电），2020-2022年复合增长率1%。

在家居生活领域，“宅经济”为行业扩容带来了动力，智能化也指明了产品发展方向。

根据魔镜数据，2022年生活小家电淘系+京东销售额为879亿元，2020-2022年复合增长率6%。随着信息技术的发展，未来生活小家电将以智能化为发展趋势，实现人机对话、智能控制、自动运行等功能。

在办公场景下，办公室小家电可以增加工作效率，提升办公生活便利性，使得办公室越来越有“居家感”。

根据魔镜数据，2022年，办公小家电淘系+京东销售额为359亿元，2020-2022年复合增速4%。

而在“颜值经济”的催化下，个护细分品类近几年涨势凶猛，美容仪、筋膜枪、冲牙器等新兴品类表现突出。

根据魔镜数据，2022年，美容个护小家电淘系+京东销售额为533亿元，2020-2022年复合增速3%。

最后，随着育儿观念转变也催生母婴消费需求。年轻父母对子女的育儿理念更加科学、精细，带来了更多高品质母婴产品的需求。

根据魔镜数据，2022年，母婴小家电淘系+京东销售额为26亿元，2020-2022年复合增速89%。

图源：民生证券

如果以邻国日本的小家电消费市场做对比，可以看出我国小家电市场仍有一定增长空间。

根据欧睿数据，2021年日本、中国小家电零售量与人口数量之比分别为0.70、0.50，仍有一定增长空间。

未来发展趋势

小家电产品之所以能在过去几年成为市场新宠，主要原因有以下几条：

一是大家电的普及基本完成，市场趋于饱和，消费者急需更细分功能的产品；

二是居民消费支出快速提升，对于生活品质的重视和提高成为普遍意识；

三是中国具备强大的小家电生产能力，可以快速、规模化的生产各类产品，同时可以做到优质低价。

多位业内人士表示，小家电市场呈现出多元化的消费需求，一些新兴品类展现出强劲的增长势头。

中金公司研报表示，观察“618”小家电消费趋势发现，科技普惠带动的性价比消费、悦己消费、情感消费、西式小家电消费等保持增长，呈现多元化的特点。

当前，小家电行业市场集中度进一步提升，2020-2022年CR3的市场份额分别为28.6%、29.3%和30.5%。传统家电龙头美的、飞科、格力、九阳等已经形成了较为强势的市场地位。其中厨房小家电行业集中度更高，2022年CR3和CR5的市场份额分别为61%和70%。

不过，随着竞争加剧小家电市场产品同质化较为严重，产品创新、品类创新乏力，近年来随着流量竞争加剧、电商红利见顶、产品技术门槛提高、原材料成本浮动等多重因素的影响，面临成本侧和需求侧双重压力的中小小家电企业被淘汰出局的风险加大，市场未来存在逐步出清、整合的机会。

图源：民生证券

至于行业发展的未来走势，天风证券在研报中给出了三个预测，分别为高端化、集成化，新兴品类加速渗透和需求更加细分。

展开来看，核心小家电产品主要通过“功能加强”和“空间节约”两个维度进行升级，即“原有主功能的升级”以及“集成多功能以节约空间”。

伴随功能产品功能的不断提升，产品的平均价格也随之上升。除了电饭煲，国内市场在料榨类、煮水类、吸尘器、剃须刀、吹风机等产品上均有花样繁多的功能升级，带动各自产品的更新换代，同时也形成了价格的提升。

另一方面，除了核心单品外，部分核心小家电的渗透率相较发达国家和地区仍然较低，这类产品在国内的渗透率提升亦是未来核心小家电产品扩容的重要动力。欧睿预计，我国小家电（不含空气类产品）市场规模至2035年将同步增长一倍，达2383亿元左右。同时，若人均小家电支出占人均GDP比重提升至与2019年日本一致，则市场规模将进一步上升至2842亿元。

最后，随着中国消费主力的年轻化，叠加消费升级、懒人经济的共同催化，消费者对产品品质、易用性、健康性等需求日渐高涨，对不同场景下的产品需求也层出不穷。各小家电品类发力产品升级，由基础需求出发，逐步向细分场景、细分功能、细分人群延伸。

业内人士认为，小家电仍要将技术创新和需求创新摆在重要的位置。对于消费者来说，小家电满足的并非刚性的需求，而是升级需求，这就反向倒逼企业需要从消费者角度出发设计和研发产品。单纯营造科技感的营销打法能够创造一时的热度，但消费者买单本质上依然依赖产品本身。

市场降温危机显现

在刚刚过去的“618”购物节中，各大小家电企业纷纷使出全力，诸如“百万台家电免费试用”“超级低价”“Super会员补贴”等补贴手段屡见不鲜，但是结果似乎不尽如人意。

奥维云网数据显示，618期间小家电品类（如电饭煲、电磁炉、豆浆机等共计14品类）的零售额25.2亿元，同比-19.3%；零售量1116万台，同比-16.5%；均价226元，同比-3.3%。仅从数据来看，小家电市场有所降温，消费者的需求渐趋理性。

更早前的一组数据显示，小家电行业增长空间已逐渐触顶，以竞争最激烈的厨房小家电为例，奥维云网数据显示，2022年厨房小家电12个品类的总零售量23733万台，同比下降13.5%；总零售额514亿元，同比下降14.1%。

头豹研究院也指出，“后疫情时代‘宅经济’热潮消退，消费需求低迷导致小家电产品销量收缩”。

从多家上市企业的业绩报表中也可以看出，小家电的增速遇到了一定挑战。

2022年，国内小家电行业共有20家A股上市公司披露年报。

细分来看，20家上市公司中，有11家厨房小家电，6家清洁小家电，3家个护小家电。从业绩数据来看，20家中有一半出现营收同比下滑，有11家出现净利润同比下滑；有4家出现营利双降，分别是九阳股份、北鼎股份、德昌股份、倍轻松。

行业下跌的原因主要来自两方面，一是经济增速放缓，消费需求提不上；二是原材料价格高企，压缩了利润空间。

以火热的厨房小家电为例，销量“上坡路”的年份集中在2020年-2021年，主要原因是消费者居家时间明显增多，对厨房烹饪的需求也增长明显。然而，这样的增长不可能是持续的。即便是在各大社交平台上话题度极高的空气炸锅，在2023年也迎来下滑。

奥维罗盘监测数据显示，2023年前两个月，空气炸锅在线上、线下渠道的销量均出现了下滑态势，比2022年同期分别下滑了28.98%、38.31%。

另一方面，家电产品主要原材料为铜、铝、钢材以及塑料，合计约占总成本的 40%。这些原材料的价格波动，直接影响着企业经营。

2023年6月16日，SHFE铜现货结算价为68010元/吨，今年以来铜价增长2.5%；中国塑料城价格指数为813.38，今年以来增长5.91%。面对原材料价格持续大幅上涨，小熊电器相关负责人在财报会议上坦言对企业经营有很大的压力，公司未来通过调整产品结构、上调销售价格的举措应对，来消化原材料涨价的影响。

而随着原材料价格进一步上涨，企业不得不将压力转移到销售端，售价上涨后却抑制了销量。

数据显示，2022年，小家电线上零售均价201元，同比提升9.7%，线下零售均价465元，同比提升4.5%，但同期，小家电零售量同比下降12.7%。

长期来看，“精致懒”正在成为潮流。单是厨房小家电领域就包括豆浆机、电热水壶、微波炉、电压力煲、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机等等十余个品类，几百个SKU，而随着产品功能、外观、智能化等改进，小家电有机会走进更多消费者的视野。

在专家看来，这些“补充型家电”首先得益于消费升级趋势与“懒人经济”，同时，这些产品也契合年轻一代追求个性化的趋势。

但从目前市场端的数据来看，小家电企业正在遭遇市场瓶颈。

参考资料：

《家用电器：小家电，大未来》，天风证券

《小熊电器深度报告：小熊起舞，创意小电龙头正当时》，民生证券

《小熊电器：积极求变，创意小家电龙头再出发》，华西证券

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